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由Wegmans看小型超市的零售策略 朱翊敏 林匀 龚巧仪 2012-3-2 14:39:05　　来源：《销售与市场·管理版》2011年第12期 　　面对家乐福、沃尔玛、乐购等国际零售商的疯狂扩张和激烈竞争，本土小型超市从革新者Wegmans的运作中借鉴到怎样的经验？又该如何形成自己的优势和特色？　　作为品类杀手，家乐福、沃尔玛等大型超市的出现严重威胁着小超市的生存。这些小超市与家乐福、沃尔玛的唯一区别在于它们具有便利的位置优势。但随着沃尔玛每天的低价促销，这些小超市将很难继续维持下去。为应对挑战，小型超市唯有形成新的差异化优势才能有生存之地。韦格曼斯（Wegmans Food Markets）就是其中成功的案例之一。　　Wegmans创立于1916年，拥有70家连锁店、超过36000名员工，分布在纽约、宾夕法尼亚州、新泽西州、弗吉尼亚州和马里兰州，总部在纽约罗切斯特市，经营范围包括新鲜农产品、手工面包和其他烘焙食品、新鲜海鲜、肉、熟食和进口奶酪、国际食品和家用物品。尼尔森研究显示，韦格曼斯在总部罗切斯特市场占有54%的份额，而排名第二的沃尔玛购物中心只有17.2%的市场份额。那么究竟有哪些因素帮助Wegmans取得这些成绩呢？它在经营方面又有哪些经验值得国内超市借鉴？　　Wegmans超市的特色体验　　“美食＋健康”引领潮流　　典型的Wegmans食品超市，店门附近宽敞的地方让许许多多让人联想起美食广场。这里提供各式熟食的堂食和外带，其中包括比萨店、热食专柜“厨师新意（chef creations）”、亚洲食品、新鲜食品吧、即食食品柜、寿司柜、取走食物的专柜。　　Wegmans对于食物质量的承诺饱受赞扬。员工在超市现场准备食物，而不是由统一供应站提供。热食品区域的“厨师新意”里有主菜和配菜。熟食柜涵盖各种各样的主菜、沙拉和配菜。其中配菜一般是固定的，但是主食每年都会更换六次。店内食品的风格多样，例如意式风味、亚洲风味和印度风味。Wegmans是革新者，懂得消费者要什么以及怎样让产品更加多样化，正是由于它能够成功地销售大量不同种类的高质量即食食品，Wegmans正在引领预制食品市场的潮流，并成为熟食和肉类品类中最值得借鉴的商家。　　除了经营熟食之外，生鲜食品中心为Wegmans的经营提供了差异化卖点，为其建立了与众不同的形象，给消费者带来全新的高品质的味觉体验。尽管经营生鲜食品的成本很高，但其利润也相应较高。Wegmans强有力的外卖食品（Meals-to-go）也吸引了许多消费者的注意。在纽约匹兹弗德，你甚至可以先电话订购、付款后，在指定的区域停好车，便有人将食品送到你身边。　　Wegmans倡导“健康饮食，健康生活”的方式，提出了“家庭替代餐”的概念，即为消费者提供健康美味的预制食品。Wegmans超市建议人们多吃蔬菜水果、加强锻炼、监测热量摄入，同时利用体验卡每天检查健康改善情况。通过提出健康生活理念，Wegmans食品超市和包括全食超市在内的其他企业一起改变了整个零售行业的经营规则，甚至连沃尔玛也不得不关注营销活动中的消费者健康问题。　　店内药房的展台展示了健康和良好饮食的联系。Wegmans在其药店附近设置了“吃得健康，活得健康”展台。展台里陈列着各种包含健康饮食故事的食品，并且随着季节变更而更换。韦格曼斯还有专人负责整理必威体育精装版的关于食品健康研究成果，并向其消费者推荐相应的原材料搭配。Wegmans还通过向消费者提供《美食》杂志以及家庭食谱来促进商品的销售。该杂志中汇集了近期的“每周推荐食品”，内容涵盖了烹调到皮肤保养到养生。　　此外，Wegmans还有77位“美食能手”，几乎每个门店里都安排一位这样的“能手”向消费者传授健康烹调的技能。除了提供简单易懂的菜谱之外，“美食能手”还会在现场手把手地教消费者如何把健康食品做得更美味，为他们的美食创意提供灵感。例如，“美食能手”芭芭拉·伦多尔的工作台在靠近超市入口的位置，她的工作就是向顾客展示各种蔬菜的做法，使顾客及其家人能够吃到更健康更可口的食物，伦多尔非常喜欢她的工作，并与顾客建立起一种亲密的关系。作为顾客心目中的瑞秋·瑞（美国著名的烹饪节目主持人），伦多尔感觉特别骄傲。　　价格标签的运用　　来Wegmans购物的消费者者虽然也去会员店或其他竞争超市购买特价商品，但他们在Wegmans的满意度却很高。在Wegmans，天天低价计划的目标并不只是价格最低，还包括保持零售过程简单和持续的风格。例如，在超市入口处，用很大的黄色标志宣传六美元或者十美元的熟食套餐。而在自助食物柜上也有显眼的标着“低价”的黄色标签，后面附有各块肉类的营养成分和具体价格。超市还用“会员价”的标签来突出展示价格实惠的产品组合。这种大包装产品对那些价格敏感度