CRM在零售业中的应用研究.doc

PAGE  PAGE 15 CRM在零售业中的应用研究 ——以沃尔玛为例 作者：陆再杰作者简介：陆再杰，（1993—），男，汉，安徽合肥人，安庆师范大学经济与管理学院市场营销专业2016届毕业生 指导老师：吴灿高 摘要：随着现代零售业市场的发展和企业之间竞争的不断加剧，零售业的生存和发展面临着更加严峻的挑战。推动零售业对CRM的全面应用，培养强大的忠诚顾客群体，成为零售业迎接挑战和在市场竞争中取得有利地位的必经途径之一。本文从客户关系管理的内涵、分类以及其所包含的技术着手，分析了客户关系管理在零售业中的必要性以及实施客户关系管理的作用，再通过对沃尔玛的客户关系管理实施进行探讨，结合其成功经验对客户关系管理在零售业中的推广提出自己的建议。为零售业的CRM分析和实施提供了一个实例，也可以为相近类似型行业的CRM分析和实施提供参考。 关键词：CRM；沃尔玛；应用 伴随着全球经济一体化趋势的加速以及企业市场竞争的愈演愈烈，零售经营环境发生了极大的变化。以满足消费者需求作为经营思想的核心，为消费者创造更多新的消费价值，提供更好的购物体验，这正是市场环境变化对零售企业提出的新要求。为了维持顾客与企业之间良好的销售关系，唯有通过推行CRM项目这一基本途径来实现。CRM近三十年以来重视程度越发不可替代，成为众多零售业企业获取竞争优势的“杀手锏”。服务业向来注重“顾客就是上帝”、“客户第一”等基本思想，商业零售业作为服务业的基本组成部分，客户关系管理已经被提升到了战略层面。商业零售业的目光早已经转移到“客户”上，顾客(客户)的忠诚度和满意度成为度量商业零售业能否不断晋升并“基业长青”的必要条件[1]。而沃尔玛正是凭借着其对CRM的成功运用才屹立于零售业的成功之巅。 一、CRM概述 在现今市场竞争愈加激烈的经济时代, 单纯的买与卖、服务与被服务已经无法做到维持企业与消费者之间稳定的合作关系。企业应当将消费者与企业人力资源看齐，同样当作是企业的重要资源之一。企业要想进一步发展，唯有将这项资源做到充分的利用才行。依据调查表明??企业令一位消费者在消费过程中获得满意，会间接地给企业带来八位潜在消费者，并且这些潜在消费者至少会有一位（甚至更多）会对企业的产品或服务产生消费行为。反之负面影响则是正面效益的三倍（甚至更多），即每位对企业产生失望心理的消费者会直接影响他周边的二十几位潜在消费者。企业需要留住一位老顾客的成本仅仅是争取一位新顾客成本的五分之一。CRM（Customer Relationship Management）首先是由加特纳集团提出来的，经过近二十年的不断发展，CRM已成为了较为完善的管理理论体系，并逐步发展成为提升企业竞争力、扩大市场占有率等的一个不可或缺的方法手段和商业策略。 （一）CRM概念 Gartner Group最早提出了关于客户关系管理的定义: 作为企业的一种商业手段或者说工具，CRM能够依据客户的细分类别对企业内部的自愈进行有效地组织和利用；以提高企业的利润和顾客满意度为目的，将“以顾客为中心”贯彻落实到整个工作流程以及企业自身的经营行为当中。该阐释明确提出了CRM是企业的一种商业策略。其根本目的是为了提高企业自身盈利和加强企业的顾客满意度，而不是仅将其当作是一种IT技术来运作。 IBM公司给出的定义是: 为提高给予客户的服务能力和顾客满意度以及提升客户的交付价值，逐步完善和增强企业自身产品及其相关服务；并逐步培养顾客对企业的品牌忠诚度，达到维系老顾客的基础上吸纳新顾客的目的。通过这两方面来提高企业的经济效益以及竞争优势。IBM提出的概念解释同时囊括了企业与客户以及相关具体的业务流程。 SAP公司给出的定义: 作为一种“以顾客为中心”的企业运营策略，CRM的根本是对客户的数据进行管理。企业在营销活动过程中不可避免的会与客户之间产生各种交互行为，CRM则是将各种活动数据记录下来并依据数据进行分析。从而为企业的战略决策提供相关依据，增强企业对自身的认知能力和对顾客的维系能力，为企业利益最大化提供有利条件。 当然举出这三个企业仅仅是作为一个例子，还有更多的企业和组织对CRM拥有自己的理解和定义。不同的市场定位和观察角度，所带来的理解自然各有所长。但依据对不同的CRM定义的理解，我们可以明确的发现CRM包含了至少三个层次的理解。 首先，CRM是一种“以顾客为中心”的先进的企业管理理念。无论是企业自身的经营策略以及管理方针，还是企业每日正常的工作流程全都是围绕着“以顾客为中心”所展开和制定的。 其次，CRM是一个应用系统。即企业可以通过引进信息技术建立一套自身特有的智能化星系管理系统。企业可以通过该系统来达到维系客户对企业的品牌忠诚度和满意度的目的，从而为企业逐步增加市场占有率给企业带来更多的收益。 最后