LD专升本农院市营第十二章+促销策略.ppt

*;导入 第一节 沟通组合策略 第二节 营业推广策略　 第三节 人员推销策略 第四节 广告策略 第五节 公共关系策略;一、促销的实质 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合决策的因素;促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的实质是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。;1．提供商业信息。 2．突出产品特点，提高竞争能力。 3．强化企业形象，巩固市场地位。 4．影响消费，刺激需求，开拓市场。;促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销总策略——推动（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。;（一）促销方式的特点 （二）产品种类 （三）市场类型 1、市场地位（本地、全国或世界）； 2、营销对象的分布（集中或分散）。 （四）购买者准备过程的阶段 （五）促销总策略 （六）产品生命周期;一、营业推广的对象 二、营业推广的行式;营业推广（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者、生产者、中间商和企业推销员购买、销售和推销企业产品或服务的促销活动。 特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式（一般不单独使用） 可能会贬低产品的价值;对象不同方式不同（消费者、中间商、制造商、推销人员）。 1、对消费者的营业推广。对消费者营业推广的目的主要是鼓励多买，吸引新的顾客试用，争夺其他品牌的顾客等。对消费者的营业推广措施主要有：服务促销、购货折扣、现金折扣、特种价格促销、类别顾客折扣、展销、演示促销、消费信贷、有奖促销、优惠券、赠券等。;2、对中间商的营业推广。对中间商的营业推广的目的主要是鼓励它们大量进货，增加储存，特别是季节性产品；争取建立固定产销关系等。措施主要有：批量折扣促销、现金折扣促销、类别顾客折扣促销、展销、业务会议、推销奖励、红利提成、商业信用、特别推销金、列名促销、经销津贴、价格保证、互惠促销等。;3、对制造商的营业推广。制造商采购商品和劳务的最终目的是为了获得盈利，而不是为了自己消费。因此，对制造商的营业推广主要是告之他们采购本企业产品能为其带来的实际利益即价值增值作用。对制造商的营业推广措施主要有：服务促销、展销、业务会议、红利提成、互惠促销、折扣促销、赠品促销等。;4、对推销人员的营业推广。目的主要是鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发现潜在顾客，尤其是推销过令积压产品等。对推销人员可采用物质或精神奖励和开展竞赛等措施。 ;1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。;一、人员推销的概念及特点 二、人员推销的形式 三、人员推销的策略 四、人员推销的技巧 五、人员推销的组织 ;人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销对象：消费者、生产用户、中间商。;（一）信息传递的双向性 （二）推销目的的双重性 （三）满足需求的多样性 （四）推销过程的灵活性 （五）推销成果的有效性;上门推销 柜台推销 会议推销;试探性策略 针对性策略 诱导性策略;（一）建立和谐的洽谈气氛 （二）开谈的技巧 （三）排除推销障碍的技巧 1、排除顾客异议障碍； 2、排除价格障碍；3、排除习惯势力障碍。 （四）上门推销的技巧 1、找好上门的对象； 2、做好上门推销前的准备工作；3、掌握“开门”的方法；4、把握恰当的成交时机；5、学会推销交谈的艺术。 ;（一）推销人员的规模 （二）推销人员的组织 （三）推销人员的甄选与培训 （四）推销人员的激励与考核 ;合理地确定推销人员的规模，是人员推销管理的首要问题 。 1、销售能力分析法。 推销人员数目＝总销售额/每人销售额 2、推销人员工作负荷量分析法。根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。 ;1、区域结构。 2、产品型结构。 3、顾客型结构。 4、综合型结构。 ;推销人员的甄选。 推销人员的培训。 　培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训;1、推销人员的激励 固定薪金制； 佣金制； 混合制。;获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。 ;基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成