道可道,制胜之道(吴瑜章解析市场营销学18项定理).doc

吴瑜章：道可道，制胜之道（解析市场营销学18项定理） 2005年4月26日 复旦大学演讲 讲演者简介：吴瑜章 1964年出生于北京，15岁时留学美国，大学学习计算机，后自己开办餐厅赚得人生第一桶金。对市场学产生浓厚兴趣，攻读国际市场学学士学位，并获得美国RUTGERS新泽西州立大学工商管理硕士学位。既了解美国文化，又深谙中国之道，这成为吴瑜章先生最大的资本。1989年25岁时作为早期的“海归”回到祖国创业发展。1991年在美国美国奔达可公司就任驻中国首席代表，用5年的时间将美国奔达可公司带入轨道。1997年受邀加盟沃尔沃卡车公司任沃尔沃卡车公司大中国区市场总监。此后相继任职沃尔沃中国投资有限公司，沃尔沃卡车公司大中国区副总裁兼首席运营官。2004年11月至2007年10月任沃尔沃卡车公司亚洲区常务副总裁，沃尔沃卡车公司大中国区总裁兼首席执行官，后创办通家之道（北京）咨询有限??司，任首席顾问。在沃尔沃10年间，吴瑜章以革命性的理念重塑了中国商用车领域的传统思维，提出了独具开创性的经典理论： 卡车不是车，是赚钱赢利的机器； 只有赚钱的客户，才是满意的客户； 1+1=7； 渠成，水自到。 　　吴瑜章在中国物流界也成果卓著。他多年来运用自己创新的物流理念和对中国物流市场的长期研究，为中国物流业的改革做出了卓越的贡献，旨在带领沃尔沃与中国快速发展的物流业一并成长，培养出一个均衡发展并对社会的持续发展担负良性责任的行业。他提出的“物流价值公式”等已成为耳熟能详的“业界公理”；中国物流发展的“健康人”理论也得到物流界的普遍赞誉。 　　很高兴这次有这个机会跟大家交流一下我们这么些年在中国市场上竞争，作为学生也好，作为研究生也好，大家进入这个市场以后，其实甭管你是在一个企业，你自己都是要最后取得胜利的，如何取得这个胜利是非常关键的。我想呢，没有一个人在学习的时候不想成功，刚才我跟两位复旦的学子也交谈了几句，出去以后怎样算是成功呢？你定义一下你认为的成功是什么样子？这里今天我想跟大家分享一下我所认为的成功是什么样，怎么样能够得到成功？再一次感谢复旦大学给我这个机会，和各位给我这个机会跟大家分享，怎么样能够成功的在中国乃至世界进行成功的营销，包括你自己，你自己也是一个成功营销的产品，你才能够在以后你的人生中得到真正的成功。 　　市场营销和销售的不同之处是什么呢？我们说是自上而下，还是自下而上，是推动还是拉动？这里大家看到很多源自客户的需求和要求，我想问大家一个问题，你自己认为每个人都是一个客户，你认为这个需求和要求有什么样的相同之处，还有什么样的不同之处？很多人认为这个是差不多的，需求是他对于一个表面的东西，心理的一种诉求，要求是具体我去买这个东西。实际上好比举一个例子，一个牙膏或者是肥皂，在这样的产品的时候，你对他有没有需求，一个牙膏或者是肥皂。其实很多人说，我们在问这个问题的时候，很多人说我有啊，我为什么对牙膏、肥皂没有需求呢。其实你好好想，你真正的、根本去想这个问题的时候，你对牙膏和肥皂是没有需求的，你对什么有需求？你对于你自己干净有需求，而这个需求上升到要求的时候，如果有这样的产品像牙膏或者肥皂的话，你才能转化成对他的要求，而没有的时候，我们说历史上没有的时候，我们知道是用清盐刷牙的，而不是牙膏。需求怎么能转化成要求呢？需求是更基础的东西，你在跟所有的你自己出去也好，你的企业出去也好，你在明白你的客户的时候，一定要先明白他的基础需求是什么。 　　大家上过网看过我们的论调，对于卡车的论调，我们是说所有我们的客户对于卡车有需求吗？没有需求，他对于什么有需求？他对于钱有需求，他对于卡车是没有需求的，我老是说，没有一个人在上海买卡车是为了在淮海路上兜风的，拉着他的女朋友开着大卡车在南京路上兜风，没有这样的诉求，他的诉求是什么？他买了以后，需求一定是钱，只有一个字就是钱，你一定要明白这一点。你设计整个体系的时候，要从这一点出发，甭管你说的4P也好，5R也好，4C也好，都是要通过需求来理解，然后去影响它，扩展它，做大它。 　　从要求到需求的整个过程，我们说大家看到，市场营销的定义有很多，说是有价值，什么叫价值？我们刚才说了卡车的价值就是它能为你赚钱，牙膏的价值是能让你牙齿清洁，你必须得明白客户价值的诉求是什么？怎么能够成为一个“M”，我们说的“M”，一个是市场营销，一个是竞争，这样的公司，市场战争型这样的公司，很多人说我们这个公司打很多广告，做很多促销，我作为我自己个人，推销的很多，我就是一个“M”公司了，不是。像我这样一个人是学市场学出身的，所以就使得我们公司就是市场营销公司了，不是。说我有一个非常大的市场营销部门，我就是市场公司了，不是。我们说我这个公司对于市场进行各种各样的分级，分割，我就是市场战争型公司了？不是。我这个公司做很多的市场营销，做