(房地产策划）第九讲房地产项目广告策划.ppt

廖海燕 广东财经大学公共管理学院 ;本章要求： 1.了解房地产项目广告目标概念与内容。 2.了解选择广告公司的标准、程序。 3.熟悉房地产项目广告策划的工作流程。 4.掌握房地产项目广告预算的相关内容。 5.掌握房地产项目广告策划书的编制。 ; ★房地产广告策划的含义 广告策划是根据开发商的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。 ★广告策划与广告计划区别在于： （1）广告策划更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案进行选择和决策。 （2）广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的活动。 （3）广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划是关于具体行动方案的决策结果的概况和总结。 ;9.1.1 广告策划的工作流程与内容 （1）调查分析 （2）拟定计划 ??确立整体广告战略 ②确立广告目标 ③确定广告中的具体策略 ④形成广告策划书 （3）执行计划 ;9.1.2 广告公司选择 （1）选择广告公司的标准 ①广告公司的规模 ②创造性 ③对房地产行业的熟悉情况 ④冲突性 ⑤人员的相容性 ⑥广告公司的地理位置 ;9.1.2 广告公司选择 （2）选择广告公司的程序 ①计划 ②访问候选广告公司 ③邀请候选广告公司访问企业 ④评审各候选广告公司的设计 ⑤确定广告公司 ;9.2.1 广告目标确定 广告目标策划的重点在于选择恰当的广告目标，广告目标指广告要达到的目的。 （1）房地产广告目标的内容 ①宣传房地产企业或一项具体的房地产项目。 ②宣传发布某项目的动工或建设进展情况。 ③宣传房地产项目的优势和品质。 ④告知房地产项目的具体功能。 ⑤发布项目竣工入住消息，诱使顾客购买。 ;9.2.1 广告目标确定 （2）房地产广告目标的误区 房地产广告的误区常见的有以下几种： ①提高知名度 ②促进销售 ③建立品牌 ;9.2.2 广告费用预算 （1）广告预算的内容 ①广告调查费用 ②广告设计与制作费用 ③广告媒体费用 ④其他相关费用;9.2.2 广告费用预算 （2）影响房地产广告预算的因素 ①竞争程度 ②广告频率 ③房地产的销售进度 ④房地产的替代性 ⑤企业的品牌 ;9.2.2 广告费用预算 （3）广告预算的方法 ①量入为出法 ②销售百分比法 ③竞争对等法 ④ 目标任务法 （4）广告预算的安排 就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的0.5%-1%之间。 ;9.3.1 广告媒体的特点 （1）公共传播媒体 ①报纸 ②杂志广告 ③互联网 ④电视广播 ;9.3.1 广告媒体的特点 （2）印刷媒体 ①售楼海报 ②邮寄、派发海报 ③售楼书 ④平面图册 ;9.3.1 广告媒体的特点 （3）户外媒体 ①看板 ②旗帜 ③空中飞行物 ④指示牌 ⑤售点广告 ;9.3.2 选择媒体应考虑的因素 （1）项目的规模 （2）楼盘的档次 （3）项目的区位 （4）资金实力 （5）目标客户层次 （6）目标客户区域 ;9.3.3 媒体组合策略 （1）“纵”的方面 在一个完整的广告周期的四个阶段（筹备期、公开期、强销期、持续期）采取不同的策略。 （2）“横”的方面 广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，且于强销期的要求特别高。 ;9.4.1 确定广告主题与卖点 （1）广告主题的含义 ★从广告构成的角度来看，广告主题就是广告的中心思想。 ★从广告传播的角度看，广告主题就是广告所要说明或表现的基本观念。 ★广告标题和广告主题的主要区别;9.4.1 确定广告主题与卖点 （2）广告主题的要求 ①完整