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USP理论的基本要点是： 　　1．每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中 的产品可以获得什么具体的利益。 　　2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处 ，在品牌和说辞方面是独一无二的。 　　3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和 吸引消费者来购买相应的产品。 　　在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独 特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期．随着科 技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时 代士崩瓦解了。 　　·形象至上时代 　　取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充 斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高，消费者的观念 也发生了转变、更重视心理上的满足。60年代， D·奥格威提出的品牌形象沦很快被 广泛接受和采纳。其基本要点是： 　　1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持 一个高知名度的品牌形象。　 　 2．任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一 个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 　　3．随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所 运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多 。 　　4．消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告 尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 　　在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽 水等经典广告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无 闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。伴随 他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象、公司形象仿佛成了占领 市场无往而不胜的利器。 　　·定位至上时代 　　随着竞争进一步加剧，产???日益同质化。具有高度相似性。信息量也急剧膨胀， 各种讯息相互干扰。当百家争鸣，各施奇招通过形象来造成差异的时候，没有几家能 够成功。品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。 A·里斯和 J·屈特有预见性地宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关 键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人潜在顾客的心智看 作首要目标。于是出现这样一些广告词： 　　山咖(Sanka)咖啡：“我们在美国是销售第三大的咖啡。” 　　艾维斯(Avis)：“艾维斯在租车行业是第二位……” 　　Schaefer啤酒：“当你耍喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。” 　　这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置，事实证明极富销售力。A·里 斯和 J·屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按一个或多个方面的 要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上 。在这一主要思想之上。他们进一步提出了定位的理论。 　　定位论的墓本点：阿里巴巴的5把金钥匙 　　根据A·里斯和 J·屈特定位论的原始论述，我们将定位论的基本主张归纳为以 下5个基本要点： 　　1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个 认定的区域位置，或者占有一席之地。 　　IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心目中建 立了电脑位置的公司。米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第— 等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一 个占据该位置。因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。 　　2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创 造出一个心理的位置。　 　　在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要作出某 些“牺牲”，放弃某些利益或市场。 　　沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求 。Nyqnil是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。 　　这里需要明确的两点是： 　　·集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。 　　．诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。 　　3．应该运用广告创造出独有的位登。特别是“第一说法、第一事件、第一位置 ”。因为创造第一。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 　　从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不加思索答出世 界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢?历史也证明，最先进人人 脑的品牌，平均