市场营销学重点难点内容.docVIP

第一章 概论 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。 顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。 产品观念是：认为只要企业能提高产品质量，增加产品功能，便会顾客盈门。 典型代表：福特的T型汽车，其危害是：市场营销近视症。即：只看到自己 的产品好，考虑不到顾客的需求在变化。 社会市场营销观念：企业考虑到“环保”、“健康”等社会观念。， 5.顾客在购买商品时，总是会选择让渡价值最大的商品。 让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值包括：服务价值，人员价值 ，产品价值，形象价值，顾客总成本包括：货币成本，服务成本， 精力成本，时间成本 　第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 学习目标：了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 重点与难点内容：规划投资组合矩阵：波士顿矩阵，多因素投资组合矩阵 波士顿矩阵：绘出图形； SWOT波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵。由 本企业某种产品市场增长率和本企业某种产品相对市场占有率2个指标绘制四象限图。以10%的销售增长率和1.0X的相对市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。 本企业某种产品市场增长率=本企业本期销售量-上期销售量/该产品上期销售量　　本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率 （1）明星产品。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 （2）现金牛产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。可以为企业提供资金，是企业现金的来源。采用的战略是：维持现有生产优势，继续为企业回收资金，创造利润做贡献；对于趋于衰弱，市场占有率急速下降的产品可采用收割战略。 （3）问号产品。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问