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市场营销学重点笔记 第一章 市场营销导论 市场最基本的三要素：消费者+购买力+购买欲望 市场营销：是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实行个人和组织目标的交换。 第二章 市场营销哲学 市场营销哲学：是指指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 市场营销哲学的演变大体经历三个阶段： 以企业为中心的营销哲学 生产观念 产品观念 推销观念 以消费者为中心的营销观念 以社会长远利益为中心的营销观念 传统与现代市场营销哲学的区别如下： 营销活动的出发点不同。 营销活动的重点不同。 营销活动的手段和方法不同。 营销活动的目标和结果不同。 企业内部的组织设备及管理不同。 现代市场营销哲学的要点：（即四大支柱）目标市场、消费者需求、整合营销、盈利能力 4P=产品+价格+渠道+促销 顾客满意：是一种心理感受状况，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲望方面实际与期望程度的比较与评价。 顾客让渡价值：是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 价值链分为：企业价值链、供销价值链 顾客忠诚度：是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意的更深一个层次。 第三章 市场及其购买行为分析 消费者市场：又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场。它是市场体系的基础。 消费者市场的特点： 购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性。 购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性。 购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性。 购买者一般属非专家型，市场具有弹性与可诱导性。 购买者的购买意向的不稳定性，市场呈现流动性与全球性。 消费者购买行为：是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。 影响消费者购买行为的主要因素： 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、购买者 购买决策的过程： 引起需求 收集信息 比较评价 决定购买 购后感受 产业市场：又叫生存者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 产业市场与消费者市场相比较具有不同的特征： 市场购买主体不同 市场购买方式不同 市场需求状况不同 影响产业市场购买行为的主要因素： 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买者 市场营销环境 市场营销环境：是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。 市场营销环境的特点 环境的不确定性 环境的不均衡性 环境的竞争性 环境的可合作性 市场营销的微观环境：是与企业的营销活动直接发生关系的组织和行为者的力量和因素的总和，主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众六部分。 宏观市场营销环境：是由一些影响企业市场营销活动，但是企业本身又无法直接左右的巨大的社会因素所组成。主要包括人口环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境和政治法律环境等。 环境机遇：是指环境中有利因素的发展趋势给企业发展所带来的各种有利条件的总和。 环境机遇强度=潜在的吸引力*出现机遇的可能性 对策：扩展、进入 环境威胁：是环境中不利因素的发展对企业经营所形成的各种不利条件的总和。 环境威胁度=潜在的严重性*出现威胁的可能性 对策：1.反抗2.减轻3.转移 分析环境机遇与环境威胁矩阵进行环境选择 对策：1.保持2.进攻3.放弃 目标市场营销战略 市场细分：是指企业根据消费者需求的差异性，将整个市场划分为两个或两个以上的需求与意愿大体相同的消费者的过程，每一消费群即为一个细分市场。 市场细分的作用 有利于企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销管念，实现营销目标 有利于企业发现市场机会、开拓市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益 有利于企业调整营销策略 市场细分的原则 可衡量性 可进入性 实效性 稳定性 目标市场的概念：企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场，也就是企业营销活动所要满足的市场，企业为实现预期目标要进入并为其服务的市场。 目标市场应该具备的条件: 市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力 市场上有一定的购买力 竞争者未完全控制的市场 企业有能力开拓的市场 考虑国家的政策与法令、社会环境、技术环境、竞争环境、文化环境、国际环境等营销环境。 市场定位：是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位，以便为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制