正式版影视广告中的影像言研究正式版影视广告中的影像语言研究.doc

PAGE  PAGE 14 1  影视广告中的影像语言研究 学生：蒲巧 院系：文学院广告系 班级：08级10班 学号：2008011021 指导老师：钟维嘉 内容提要：现今电视广告已经成为了一种特殊的文化，尽管目前中国电视广告的发展良莠不齐，但发展相当迅速，受众、媒体、商家及广告人应当共同努力，建立一个平等、互利、互动的电视广告发展环境，我们的广告人应当在学习国外先进视广告逐步创作技巧的基础之上，承继本土的传统文化，建立属于我们时代的广告品格，让电视广告走向成熟。我们从电视广告创作中存在的问题更清晰地看到了电视广告的发展前景。影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因 而它是电视广告的基础和生命。本文主要通过从影视广告的发展起源和创作思维上系列、动态地分析影像语言风格。结合成功的影视作品展现现代化的影像语言如何探索针对不同的商业类型构建了一套独特的电影语言、镜头、剪辑、场面调度，依据一定的程式迎合大众的心理，反映出当下的主流思想意识和道德观念、审美情趣和人文价值。 关键词：影视广告 影视语言 语言风格 镜头 剪辑 场面调度 一、 影视广告的概念 影视广告即电 影、电视广告影片。影视广告的英文简写为“CF”（commercial film），商业的影片。影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式，其最大的特点是追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”，通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”“听”的立体效应。 影视广告片广泛用于企业形象宣传、产品推广、专题介绍、产品推介，具有广泛的社会接受度。影视专题片是一种直接、主动、精确、有效的企业形象、产品形象推广好方法，企业形象广告片能将企业理念、视觉结合在一起使企业传递给公众其特殊统一的、良好的形象。 中国影视广告诞生背景和现状 电视诞生于20世纪40年代，50年代便出现了彩屏电视。21世纪初的今天，电视已遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台。人们足不出户就能知晓天下，关注新闻娱乐??1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8月NTV商业电视台正式开播，这是亚洲第一个商业电视台。 中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日（农历正月初一），是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的，同年3月15日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。虽然在当时大陆影视广告还受到高度集中的计划经济和文化大革命的影响，面临着“资本主义，出卖主权”等非议，但更多的人从极左的思想中觉醒，认为：“时间是检验真理的唯一标准，经营电视广告不仅增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，也符合‘为人民服务’的宗旨，展开了发展才是硬道理的新局面”。 1979年，翻开了中国影视广告的新篇章。中国影视广告是解放思想的产物。 今天，中国已有3亿台电视，并以每年5%的速度递增，共有354座电视台，有线用户超过一亿户，全国电视综合覆盖率为973.7%。中国电视业的广告收入：从1990年年营业额的5.6亿元至2001年的170亿元，让我们相信，中国是世界上电视机、电视观众最多的国家，有着一流的电视台设备，已成为世界上电视市场最大的国家，发展潜力无限。 影视语言的多种形式 影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。影视广告运用电影和电视的艺术创作手法，将文字、图形、影像、声音、动画于一体通过后期处理(1)而形成的具有产品推广介绍吸引力较强的先进广告传播手段。影视语言作为一种独特的艺术形态，主要由三部分要素构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。 （一）视觉元素 广告画面是广告影视语言的基本元素，它是广告的原材料。画面的构成异常复杂，它既是一架准确、客观的机器自动运转它面前实景的结果，也是根据导演具体意图形成。所以画面是心与物，人与物，意与景，情与境的统一。画面语言主要包括构图、光效和色彩。 电影电视广告的构图不像其他任何视觉 HYPERLINK /Art/ 艺术中的构图，它的关键在于活动。构图实际上为：对被拍摄的对象进行的一种布置与安排，拍摄内容决定多视点多角度的拍摄布置特点，这种布置与安排是通过景别、运动、摄影机角度等方面来构建的。 1. 景别 景别是影视创作的重要手段，主要是指为了表现对象的不同距离、不同角度的形态，摄影机与被摄物体的距离远近而形成画面上形象的大小。为了塑造鲜明的影视形象，要求创作者根据人物的主次、剧情需要、观众的心理处理好景别的大小远近。不同的景别可以营造不同的气氛、节奏，通常景别的界