万科范儿推广策略选编.ppt

范; 　　全球常用拼写：fanr 　　范儿--fanr通常指某个领域中的模范或者是佼佼者。 范儿也有风格的意思，用来形容明星的风格，个人品位等。 范儿也有在打扮方面的意义，一般前面会带一个字或词。比如欧范 儿，就是指 穿着简单却有感觉，能给人留下深刻印象。或者潮范儿，就是指穿着比较嘻哈，很 有街头感觉。还有现在流行起来的中国范儿，日范儿都是这一类的。 　　; 初探;背景 本次小户型推售共推售1000套房源，其中18㎡小户型占70%，因此18㎡小户型（万科范）的销售将直接决定着本次推售的成功与否。 核心问题提出 18㎡的客户群在哪里？ 研究方法 在前期缺乏相关客户积累和周边没有相关同类型竟品的情况下，主要采用一般常规推导方法来进行研究。 常规性小户型客户分类 投资型客户和自住性客户 ;投资型客户分析;由于投资型客户最关注的是物业投资收益率和投资回收期，因此对本项目18㎡户型做如下投资分析： 基本数据 假设18㎡总价15万元 同等类型小公寓产品出租年收入约7200元 静态投资分析预估每月租金收入600元，一年收入600X12个月=7200元 年投资收益率7200÷150000=4.8% 理论上需要21年收回投资,但是由于区域的发展和成熟，实际投资成本需19年左右即可收回。 ; 由于本区域属于一个在开发区域，其市场前景不能从目前静态的角度去计算投资，因此从区域发展模式，商业经营业态等方面考虑，因此借鉴高新区物业价值变动和租赁市场价格变化情况的发展. 从高新区1993年房价2094元/平米至2009年高新区房价已达4765元/平米，17年间高新区房价上涨2.28倍 ;投资型客户分析/小公寓投资模式;自住型客户分析;自住型客户分析;客户分析结果检验 ;客户验证结果总结 在所电话访谈的项目中，小户型投资客所占比例在50-70%之间，同时 高新客户所占比例在27%-85%之间。所以，证明小户型销售客户群体中，投资客占很重要地位。从客户区域看，高新客户是小户型产品重点客户。 由于本项目18㎡产品属性决定现在所具有的一些不利因素：单价过高，产权年限短，项目周边房屋出租市场价格普遍不高，项目周边配套还不成熟。以上因素对于投资客户而言有很大的抗性，因此小户型产品推售所面临的主要问题是如何拓展投资客户，并如何减小本项目对于投资客的抗性。 ; 启示;启示1——最吸引客户的因素 户型、配套、价格、产品（精装带家电）和投资价值， 其中投资价值、产品两项指标客户选择比例最高， 这说明投资价值和产品对小户型置业者来说最为重要；;启示2——了解楼盘的途径 最多的是报纸／户外广告，比例在19－52％， 其次是朋友介绍，（口碑传播）比例在17－29％， 报纸／户外广告和朋友介绍对小户型楼盘作用明显， 现场案场的包装配合也是不可缺少的。 ;启示3——购买用途 大部分还是投资，比例在55－77％， 其次是自住，比例在15－32％， 再次是酒店购置商业经营，比例在2－10％， 小户型客户置业还是以投资为主，这与长安区作为城市南移和扩张的大背景及 前景可观让这里成为投资首选有关。;启示4——置业经验 小户型客户第1次购房的比例，在10－33％， 其次是2次置业，比例在28－40％， 再次是3次及以上置业，比例在40－60％， ;启示5——客户年龄 年龄最多的是30岁以下，在37－53％， 其次是30－35岁，比例在24－39％， 再次是36－40岁，比例在11－27％， ;启示6——婚姻状态 已婚尚无小孩和未婚的比例较多； 其次是已婚子女在6周岁以下的； 再次是子女在6－18周岁的； 其它比例较少。;启示7——教育程度 受教育程度中，大专本科比例最多，在37－46％； 其次是高中／中专／技校，比例在27－41％； 再次是研究生及以上的，在19－28％； 初中及以下的比例较少。;启示10——职业状况 最多的是企事业和机关白领，在20－59％， 其次是个体／私营老板，比例在20－42％， 自由职业者和退休人员／家庭主妇也有一定比例。 小户型客户最多的是企事业和机关小白领，他们主要是自住，部分投 资；而个体／私营老板主要是投资。 ;推广之前必须考虑的问题：;我们可以利用的条件; １． 万科城大社区品牌是万科范小户型的坚实“靠山”、雄厚背景！ ２． 大社区品牌能带给万科范小户型更多的生活感、安全感、归属感！ ３．万科范小户型是万科城品牌的丰富体、是他的品牌延伸！ ４．作为精装小户型，能为万科城整体社区带来更多的人气与商业契机！ ４． 万科城前期与万科范小户型是相互依存共荣关系！ 　;２精装小户型与市场其他中心小户型 项目的关系; 城市CBD小公寓