旅游市场营销论述旅游市场销论述.doc

1.论述营销观念发展各阶段的主要观点（P5) 生产观念。生产观念奉行“我能生产什么，我就生产什么”，重生产轻营销，忽视消费者的需求，市场营销管理强调“以量取胜”。 产品观念。认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品 ，企业致力于生产高质量的产品，强调“以质取胜”，往往只迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化。 推销观念。非常重视广告、人员推销等促销手段，认为必须刺激消费者才能促使他们购买。强调“以促销取胜”。 市场营销观念。注重买方利益，强调“以市场为导向”，以满足目标消费者的需求为目的，即“顾客需要什么，我就生产什么”。 社会营销观念。应该在满足顾客需求的同时，注重广大消费者和社会的长期利益。强调营销管理应该平衡企业、消费者、公众三者的共同利益。 2.论述复杂型旅游者购买行为决策过程各阶段营销者的任务 （1）认识需要 善于识别和诱导旅游者需要，同时提供适销对路的产品，强化这种需要。 （2）寻找信息 营销者应仔细调研顾客的信息来源，依据调研结果拟定广告及促销计划，设法扩大对自己有利的信息的传播。 （3）判断选择 着力提高本企业产品的形象，使旅游者在分析各种属性时获得最佳印象。在旅游产品的某个属性方面予以强调，使旅游者认为该产品具有特殊性。 （4）购买 旅游市场营销人员要认识到对某种产品的购买意图并不一定有相应的购买行为，并要尽量使与产品本身相关的不利因素减少到最低程度。 （5）购后评价 旅游营销人员可以通过信息资料的发送，增加旅游者对产品的认同和满足程度，激励和引导消费者的再次购买。 3. 分析参与购买的旅游者角色 倡议者:家庭或组织中首先提出旅游消费建议或者是提出购买某种具体旅游产品的人 影响者:影响者就是在购买决策中对具体购买目标产生 决策者:最终做出旅游产品具体选择的决策者 购买者:按照已经做出的购买方案，具体担待购买活动的人 使用者:旅游产品的使用者是指亲自前往旅游目的地进行旅游体验的人。 4.论述新业务投资扩展战略（企业发展新业务的方法有哪些） （一）扩大化战略 就是在公司现有的业务领域里寻找??来的发展机会，促使业务扩大化。 1、市场渗透战略 市场渗透战略就是利用现有产品、争取现有市场上增加销售量、扩大市场份额的一种战略。 （1）鼓励现有顾客多买 （2）争取潜在顾客 （3）争取竞争对手的顾客 2、市场开发策略：是在新市场上扩大现有产品销售的一种策略。 有三种形式（1）开辟新渠道（2）扩大销售区域（3）进入新的细分市场 3、产品开发策略 产品开发策略是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或是改进产品的一种策略。 主要包括以下几种方法 增加新的特色。 增加新的档次 增加新的换代产品 （二）一体化战略 一体化战略，是指在现有业务基础上向现有业务的上游或下游方向发展，形成产品供产销一体化，以扩大现有业务的发展战略。 它主要包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种形式。 后向一体化 即企业在现有业务的基础上，向上游方向发展，通过联合、兼并、或收购若干原材料供应商，拥有或控制其供应系统，实现供产一体化。 前向一体化 即企业在现有业务的基础上，向下游的业务发展，通过收购、兼并，联合若干企业，拥有或控制其分销系统，实现产销一体化。 3、水平一体化 是指企业通过收购、兼并、联合同行业的其他企业，形成一体化经营的战略。 （三）多角化战略 多角化战略是指企业利用现有的资源和优势，向不同行业的其他业务发展，扩大企业生产范围和市场范围的营销战略。 1、技术关系多角化 是指在现有业务的基础上利用现有的产品线技术、营销网络、特长、经验等，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，所以又称同心多角化战略。 2、市场关系多角化 是在现有市场关系的基础上，发展其它行业的有关业务的战略。 3、跨行业多角化 是指利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，发展与原有业务无明显关系的新业务的发展战略。 5.旅游企业选择目标市场市场时应考虑哪些因素 （1）企业资源条件 （2）市场需求的同质性和异质性 （3）产品生命周期的阶段 (4)竞争对手的策略，数量 6.论述目标市场营销策略 （1）无差异性市场策略。无差异性策略是旅游企业将整体旅游市场看做一个大的目标市场，不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。 优点 ：产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。 缺点：1）有效性差，对大多数企业不适用 2）不能满足旅游者需求的差异性 3）加剧竞争 （2）集中性市场策略。含义：企业集中力量与一个小的，特定的子市场，并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要。 （2）优点: ①有利于旅游企业充分利用其有限的资源，“集中优势兵力打歼灭战”，使资源发挥尽可能大