南京观城项目楼盘品牌包装整合传播案-103PPT-2008年.ppt

观城 楼盘品牌包装整合传播案;策略分析;洞察.;如何观察世界决定 我们能够看到什么;看山是山，你看到了房子是 草地、树木、私家路、花园泳池… 看山不是山，你想到了房子是 身份、面子、时尚、炫耀或者羡慕… 看山还是山，你领悟到了房子是 追随自己心意才能筑就梦想的生活…;广告公司坚持第三重境界 看山还是山;山到绝顶我为峰 ——从化温泉高尔夫花园品牌之旅——;请与广告公司一起，带上思想上路！;北出广州，溯流溪河而上，通往那里的路都是风景的一部分。;坡地，远山。目光企图更远，才会站在高处。自然的盛宴中，有人是客，有人是主。;洗尽铅华，方显从容淡定的本色！;经常在人群中感觉到寂寞，没有几个人明白： 最大的对手，只能是自己！;此时，此境，生活开始被思想浸润。 就像被时尚大众信奉的那些奢侈品牌所宣称的极致生活——;宝时捷汽车;奢侈品牌： 是能使人深深沉浸其中、得到享受的生活品位 ——RICHEMMOT集团CEO;奢侈品牌： 用智慧使用各种原料，讲究创造性、设计感；并强调个性需求的满足 ——PARAD集团CEO;广告公司认为项目应该是一个思想凝聚的 奢侈品牌;广告公司认为将项目塑造成为奢侈品牌是 充分、必要、必须;第一，做奢侈品牌，是竞争需要 在奢侈品牌的层面上，项目的对手就不是拉丁风格的东方夏湾拿、中国风格的逸泉山庄、国际风格的雅居乐、托斯卡纳的意大利风情… 项目的对手是自己，是如何把自己塑造成奢侈品牌，并把品牌建立在目标消费群体的心里？;第二，做奢侈品牌，源于项目底蕴 奢侈品牌有5个方面的特质，它们是进入奢侈品牌的5条秘径，而且是必由之路 对项目而言，恰好是核心价值的5个方面;奢侈品牌秘径1：产地 波尔多盛产香槟；苏格兰高地盛产威士忌；古巴盛产雪茄；阿尔卑斯山盛产松露；顶级富豪只去巴黎皇后街定做礼服… 从化流溪河，是广州公认的别墅产地;奢侈品牌秘径2：精工 一顶巴拿马草帽耗时六个月；一瓶杜松子酒要用苏格兰泥炭烘焙高地小麦，然后去用来自地下1400米深处的水蒸馏；一小口鱼子酱要在把鱼敲晕后10秒钟之内完整不破损的???出，并且根据质地加入不多不少的盐… 流溪河、风云岭，是天才的建筑师;奢侈品牌秘径3：思想结晶 宝马汽车、江诗丹顿手表、酩悦香槟、爱玛氏服装…这些大名鼎鼎奢侈品牌背后，无不凝聚着上百年几代人无数天才思想，结晶，升华 环境设计师、建筑师的思想筑就的奢侈品;奢侈品牌秘径4：指称一种极致的理想 车的极致在于心的自由；酒的极致在于纯净中的力量；烟的极致在于温吞中的深邃；服装的极致在于形象深处的底蕴… 房子的极致，在于认同极致居住思想的人;奢侈品牌秘径5：认同极致思想的一群人 古巴雪茄的拥趸有海明威、邱吉尔、卡斯特罗；劳斯莱斯曾经是英国皇室专用；巴黎皇后街服装店的客人都是世界名人榜前一百位…;本案的重中之重就在于 为消费者建筑理想;消费者怀抱怎样的居住理想？;消费者洞察1：地位 见面的时候，他通常会递名片 经理、部长、主任、总监，也可能是ceo，不管是哪一个，都明白地告诉你一个事实，他就是报纸上说的社会中坚——中产阶层，有地位，不乏品位；有前途，不乏目标；有实力，不乏压力…他是社会的宠儿，汽车、手表、服装、手机、笔记本电脑等等奢侈品都争相宣称自己是为他量身定做的 因此你可以理解他最喜欢万事达卡;消费者洞察2：品位 懂葡萄酒的人，很容易跟他谈生意 当然也可能是雪茄、star烟斗、哈雷摩托什么的，甚至可能是国家地里杂志推荐的“一生中必定要去的50个地方”，如果你也在那个圈子里，你就会知道那是一种圈子语言，本质上，跟小资喜欢在星巴克谈论村上春树只有层次上的不同 因此你会理解他为什么要买一栋带酒窖的别墅;消费者洞察3：彰显 花一部汽车的价钱，买一部GPS电话 同样是花大价钱，与炫耀不同，那正是他的不同之处：大多数人打车的时候，他就开上车了；大多数人还在旅游的时候，他已经开始玩户外了；大多数人打高尔夫的时候，他已经开始飞滑翔伞了… 只有超越大多数人的时尚才能打动他;消费者洞察4：格式化 遗憾的是，我们都生活在格式化的社会 老板要发展壮大生意，经理要兑现对老板的承诺，无论是谁，他都不能错过任何一个机会，所以必须改造自己，变成能够抓住机会的那个人。机会需要一个方的人，他就是一个方的人；机会需要一个圆的人，他就是一个圆的人… 他的名言是，在风月中远离风月;消费者洞察5：寻找 他有几栋房子，却没有一个放心的地方 他是丽江花园最早的一批业主，但他早就不住那里了，当全广州人都知道丽江花园是一个文化社区的时候，它早已经不文化了。现在他住在一个普通的社区，有很多树，一楼人家的庭院很大，住户大多都是老人家。他住顶楼，整层打通，和天台连通成开放复式，天台画院有一个大大的游泳池 他开玩笑说，梦