卷烟XX品牌培育方案.doc

传世纯香，香开低焦新世界 “减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。根据年初市局布置的工作任务，打牢高端品牌培育基础，提升卷烟品牌建设能力。围绕“532”、“461”品牌发展目标，以XXX系列培育为中心任务，积极发挥省会中心城市在品牌培育中的引领作用。 一、背景 随着第四次全球控烟浪潮的兴起,烟草业面临各方面的压力。 2010年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局提出自2011年1月1日起,国内生产卷烟盒标焦油量不超过12毫克/支，2015年1月1日起不超过10毫克/支；卷烟危害性指数到2012年降至9.5以下、2015年降至9.0以下。“减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。 XXX余味清新雅致，回味微甜悠长，满足新时代下卷烟市场发展趋势，让每位消费者在满足口感的同时更加关注健康人生。这款烟时尚清雅，在烤烟里的??焦油产品中性价比是最高的。 二、培育思路 辖区位于XXX区域，由于卷烟消费水平有限，如何在此低消费环境中寻求突破，培育高端卷烟是一个难题。从小苗成长为参天大树，需要一个过程，而从一个成熟品牌的发展轨迹中我们不难发现，客户上柜--动销--消费认同--口碑形成--影响其他客户上柜，是一个良性的循环过程。在这个过程中，客户的成长是基础，接下来才是真正的品牌培育工作。因此在品牌培育中，要始终密切关注客户诉求，用服务密切与客户的联系，在指导客户成长中带动品牌的成长，与客户一起逐步向发展同体、经营同体、利益同体、文化同体的方向发展。 三、培育目标 4个月内，零售客户对XXX的知晓率达100%；消费者对XXX的知晓率达75%。在片区“两横两纵”的主干道上布置影响幅射点。 半年内，将XXX品牌的上柜率提升至45%。重点培育20户的零售客户为XXX销售能手。 四、培育过程 （一）培育前的工作准备 1、提炼卖点，引起注意 提炼宣传口号：尽显高贵品质；经典纯香，传世经典；至纯至香、经典一生；名门之后，雍容华贵。 产品卖点：全开式侧翻，包装典雅而高贵，低焦油、高品位，男女皆宜，身份象征；降焦不降香，烟气纯正，低焦油的纯香品质 宣传要点：品牌卖点、品牌特色、包装特色、盈利能力、陈列方式 宣传方式：短信发放、宣传单页制作发放、电话拜访、实地走访、驻店营销等。 2、以点带面，引起注意 （1）选择目标客户 片区属于东部住宅新区和城乡结合部的结合，以新区住户、外来流动人口和原驻城中村居民为主。消费水平参差不齐。 在低焦油的品牌市场中，虽然品牌众多，但低价位卷烟占主导地位。高端低焦卷烟是一个空白。在300-400元档品牌的市场中，低焦产品屈指可数，说明在300-400元档的低焦市场潜力大。 XXX的目标消费者特征，主要是一些白领阶层、公务员和政府工作者及私企老板等，消费的年龄段主要集中在30-45年龄段，满足自身吸食需求，有一定的经济基础，事业有成、追求时尚、文化素质比较高，品味突出，注重生活品质和健康的人群。 （2）寻找目标消费者 I. SWOT分析 SWOT分析 优势（S）劣势（W）（1）5A智能工艺，全国领先（技术）。 （2）原料全生态，工艺全生态（质量）。（3）低焦低危害，在注重健康养生的今日，打出健康旗号，引领了生态烟发展潮流。 （4）XXX品牌已经成长10多年，省内知名度高，消费人群广。在本土市场占据品牌优势。 （5）包装新颖，精致。 （6）工商协同，全员参与。（1）由于XXX属于新产品，入市时间短，知名度不够高，和XXX相比较，市场根基不牢，品牌忠诚消费群体较少。 （2）XXX品牌总体形象较低，总体美誉度不高。 （3）低焦口感对于习惯吸食焦油量丰富的消费者来说需要一个适应的过程，这个周期往往比较长。 （4）包装不方便随身携带。 （5）价位偏高。同品牌的另一规格纯典狼同样也是5毫克，但价位仅为200元档。 （6）低价位烤烟型的低焦卷烟在目前市场上呈主导地位。机会（O）威胁（T）（1）生活质量的提高，健康意识的提高，消费者对低焦低危害的生态烟需求增大，XXX的面市满足了烟民对健康的追求。 （2）消费水平提高促进高端卷烟需求。（3）同档竞品卷烟货源受限严重，市场需求缺口较大。 （4）XXX为重点培育品牌，工商协同全力支持其市场培育。（1）同价位竞品多，均为一些知名老品牌。竞品影响力大。强势竞争品牌占据主导地位。 （2）区域市场消费水平低，高端烟市场容量有限。 （3）随着国内控烟呼声的日益高涨和公共场所禁止吸烟等控烟政策的不断出台，卷烟消费市场这一蛋糕在不断缩小。 （二）培育中的具体工作 1.客户引导 （1）思想引导 一个新品牌上柜后，一些目标客户存在抵触心理总是难免的。有些客户不喜欢销售新品卷烟，觉得成熟品牌比较省力且容易赢得利润。在宣传引