中华讲师网：市场营销策划选编.ppt

 市场营销策划;导论 第一部分 如何发现价值 第二部分 如何实现价值 第三部分 如何推广价值 第四部分 营销战略执行; 最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。;企业竞争优势的最直接来源; 一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附加值。;企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求，从而使企业获得所欲所需。 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱：市场中心\顾客满意\协调的市场营销\赢利性 ;致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划;制定营销战略包括三个要素;了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位;第一部分 如何发现价值;“发现价值”的详细活动;从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要 没有满足关键的需要 将需要只限于目前产品所能提供的益处上;一、营销分析、寻找机会;营销魔术三角分析;（二）消费者分析;1、消费者的总体消费态势 2、现有消费者分析 现有消费者构成、 现有消费者的消费行为、 现有消费者的态度 3、潜在消费者分析 潜在消费者特性、 潜在消费者当前购买行为、 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4、消费者分析总结 现有消费者、 潜在消费者、 目标消费者 ;（三） 产品分析;1、产品特征分析 · 产品性能、· 产品质量、· 产品价格、· 产品技术、· 产品外观 2、产品生命周期分析 · 处于什么样的生命周期 · 企业对产品生命周期的认知;3、产品的品牌形象分析 · 企业所赋予的产品形象 · 消费者对产品形象的认知 4、产品定位分析 · 产品的预期定位 · 消费者对产品定位的认知 · 产品定位的效果 5、产品分析总结;（四）竞争状况分析;;透彻了解消费者的需要导致成功的产品;（二）市场机会选择 ;确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场;选择细分市场方案的标准;不同细分市场的消费者需求截然不同;（三）确定价值组合、进行市场定位;确定价值组合的秘诀;;二、如何实现价值;关键活动;;新产品的设计开发程序是一个系统程序;最佳做法;新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合;伟大的新概念;;好的产品具备的要素; 品牌核心价值提炼的三大原则： 1、顺应市场趋势 2、战略的可延伸性 3、策略的可执行性;（二）品牌名称策划;优势品牌名称欣赏;;五谷优养 自然鲜蛋; （四）广告语创意;;;三、如何推广价值;;;最佳做法;;新项目（产品）上市工作主体内容;产品的推广过程;市场力;创造市场力的营销方法;三、市场力的产生过程;;四、市场力之营销手段组合;1.沟通过程和促销组合;制订最佳促销组合;2. 广告策略（AD）;广告策略九要诀;那些因素使我们可以这样说;对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点;;挑战传统才智,从市场经验中汲取教训;;;;四、实施和评估;战略、执行与执行力;许多中国企业的失败不是战略的问题，而是战略执行的问题！;一体化协同作战;管理的职能 ;销售人员效能框架;销售队伍的效能：最佳做法和常见错误;人们对今天的危机往往是没有办法的！ 人们对明天的危机通常有充足的办法！ 一定要提前做计划做准备！;高层：做正确的事；　定目标－战略目标正确； 中层：正确的做事；　定可执行的计划； 基层：做细节到位；　完成指定任务；;只讲决策、不管行动 只搞授权、不谈监督 目标广泛、重点不明 好高骛远、脱离实际 刚愎自用、独断专行 主观随意、用人不当 角色错位、越俎代庖 忙于工作、轻视学习 急功近利、追求速效 奖罚不公、激励乏力;充分讨论、充分分析；充分听取高层意见，做为参考，尊重高层意见； ;讨论充分表达，一旦统一决策，一定坚决执行； ;组织保证;指挥系统; 谋事在于人，成事在于天。 做事在沟通，成事在执行。 因此： 要做事情有千个理由！ 不做事情有万个道理！ 沟通、沟通、要沟通！ 落实、落实、再落实！ 执行、执行、抓执行！;只听命令、不善变通 只派任务、不重核查 只忙琐事、不重协调 只重任务、不重激励 只重方案、不重实操 角色错位、职责不清 偏离中心、到处撒手 依赖下属、缺乏行动 粗心大意、忽视细节 追求完美、不讲速度 ;关键控制点： 只在塔山，不要死伤数字！ ???不了那么多了！;及时; 目标坚定;;成功执行的关键：三要;只可以有备选方案，而