李宁营销战略讲解.ppt

品牌建设策略 产品设计中：融合东方元素 电视广告、销售材料：中国水墨画艺术手法 赋予品牌东 方形象 东方元素与国际化感觉结合：借鉴迪斯尼动画的灵感 李宁 重点体育项目：跑步、篮球、网球和足球，健身 战略重点：强调鞋类产品领域专业水准 产品设计 赞助活动 李宁 投入资金进行运动鞋的设计，增强与大学科研机构合作研发 请国内和国际的运动明星代言； 赞助各种赛事：NBA，奥运会、体育代表队 品牌重塑二 一、标志的改变 二、口号的改变 “Make The Change” 三、定位的改变： 打造“90后李宁” 品牌更换原因 外部原因 内部原因 1打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。 2品牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。 1.国内劳动力成本必然快速上升。 2.中国市场消费水平将大幅上升。 3竞争.日趋严重的同质化市场。 LOGO * 发展缓慢原因123 * Content Layouts * IBM公司认为，”李宁”进入市场早、销售渠道基础扎实、综合财力良好是”李宁”最为核心的竞争优势。 IBM认为，“李宁”必须在业务发展方向有所舍弃，应当聚焦资源，将原来李宁的品牌优势放大 SO战略（发展优势，利用机会） 国际化战略--由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变 市场渗透战略--调整目标市场定位 WO战略（利用机会，克服弱点） 市场开发战略--产品开发战略，开发高端产品 ST战略（利用优势，回避威胁） 1。李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段施力 2．市场渗透战略—营销策略 3．成本领先战略--进一步提高供应链效率，降低成本 4．集中化多元经营 WT战略（减少弱点，回避威胁） 1．专一化经营战略--细分市场 2．差异化战略---多品牌战略 竞争综合分析： IBM公司认为，”李宁”进入市场早、销售渠道基础扎实、综合财力良好是”李宁”最为核心的竞争优势。 基于对李宁公司问题分析以及“李宁”优势的分析，IBM认为，“李宁”必须在业务发展方向有所舍弃，应当聚焦资源，将原来李宁的品牌优势放大。“李宁”需要把体育专业化作为自己的发展战略。 IBM针对体育专业化，对李宁公司提出了四个方面要求 1李宁要有符合消费者运动心理诉求的市场定位 2合理、完善的产品线 3提高运动表现的产品功能 4专业的运动营销和推广。 * * + 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 ● 李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力 公司背景 国内:中国体育用品第一品牌 产品范围：运动鞋、运动服、配件 公司口号：一切皆有可能 核心优势：品牌美誉度、价值定位（质优价廉）、广泛有效的分销渠道、活力的企业文化 1、公司基本情况 创建人：中国体操王子—李宁 公司背景 粗放型 精细型 1990-1996---高速发展 1996-1998---经营调整 1999-2001--二次发展 2002-2009-- 品牌重塑一 专业化 2010---至今 品牌重塑二 2、公司成长历程 建立中国第一个体育用品品牌 打造品牌知名度、美誉度 增强产品组合，围绕运动装，休闲装和运动鞋产品 体育赞助为主要传播手段 创立和初步发展期 高速发展期 低迷期 在李宁公司发展的各个阶段，都制定了相应的品牌战略目标，并且随着公司的发展，品牌建设越发被列为重要的地位 品牌建设情况 新一轮快速期 1、公司各发展阶段品牌建设 由于金融危机，紧缩营销预算，所有行动与体育活动紧密结合 引入企业资源计划系统和品牌跟踪研究系统 品牌国际化 加大产品设计，突显鞋类产品的重要 品牌建设情况 2、公司的品牌定位 充满活力 中国制造 经历充沛 年轻 友善 产品及市场背景 1、现有产品情况 运动服 配件 运动鞋 产品主要集中的运动项目：跑步、篮球、网球、足球和健身 05年各系列产品销售额比例 主要品牌各系列产品市场份额对比 主要品牌各系列产品市场增长率对比 2、市场情况 ◆国内市场份额的前三名：耐克，阿迪达斯、李宁；但市场份额增长率，李宁远低于前两名品牌 ◆市场细分情况：高度分散；跨国公司主要占据一、二线城市；李宁主要占据二、三线城市（20%） ◆竞争环境：国内品牌竞争激烈，最大威胁来自跨国公司 产品及市场背景 3、消费群体 未来国内市场消费预测550-800亿RMB，50%消费比例在二、三线城市 未来高、中、低端产品比例 产品及市场背景 4、公司市场营销策略 ◆销售网络：3005家加盟零售店，111家直营专卖