品牌竞争与启示.doc

PAGE  PAGE 15 品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。英语的品牌一词“brand”源于挪威语“brandr”，其原始的含义是“打上烙印”的意思。古代的挪威人在牛的身上打上记号以区别牛的主人。 　　现在，经过多年的演变，品牌的用途早已远远超过早期的“识别”范畴，而是成为了代表企业、产品系列或是特定商品在贸易中的特有名词。往往一个看似简单的品牌中不仅代表了企业的信誉，产品质量和技术含量，还代表着广大消费者对这个品牌的支持和信赖。 　　在市场经济条件下，品牌是市场竞争的产物，是一种重要的无形资产。品牌在很大程度上决定着产品甚至企业的市场占有率，决定着企业的生存和发展。在市场上，品牌是质量的标志，信誉的标志，市场需求的标志，消费者认同的标志。当今的市场竞争也就是品牌的竞争 　 一、品牌在中国 　　中国，亚洲的第一大国，拥有13亿人口的巨大市场。从改革开放以来，品牌和普通国民间的距离越来越小，消费者的购买条件已经渐渐从注重价格，材料，质量等向着品牌消费的方向靠近。特别是年轻人，品牌消费已经成为他们追赶潮流，体现自我的最佳途径。 　　改革开放，这无疑是对各大外国企业的最大福音，沉寂了几十年的中国市场终于向他们敞开了大门。从20世纪80年代开始，以日本为首，各外国企业都已自己的国际知名品牌为武器向着中国市场进军。从20世纪90年代初开始，世界500强企业也开始纷纷对中国投资。1992年到1993年的一年时间里就有近几十家国际大企业投资中国市场。根据1994年联合国发展会议的公布，中国的外资总额已经达到257亿美元，仅次于美国居世界第二。（1999年）世界500强企业已有超过半数进入了中国市场。 　　外国企业和品牌进入中国市场给中国市场注入了活力，中国的经济形态也从原来的市场计划经济逐渐转变为市场竞争经济。外国企业给中国带来了更新更先进的生产技术和管理方法的同时也给中国消费者展现了新的消费方式：品牌消费。但是，外国企业的进入也给予中国企业很大的冲击。由于在资金，技术，管理方法，市场开发等方面都处于劣势，许多的中小企业受到了毁灭性的打击。也正是从那时起，中国企业真正感受到了品牌的威力，并开始着眼于品牌战略。 　　随着中国市场品牌战略的发展，新品牌的创立和旧有品牌的市场开发成为了中国企业最大的课题。面对占有优势的各大外国品牌，虽然原先还有关税的保护，但是随着外国品牌的现地化生产的发展以及中国加入世贸组织，这种保护的效果也越来越微弱，建立一套完整的品牌战略的需要也越来越迫切。在现代经济竞争中，无论是一个企业还是一个国家，如果没有具有世界竞争力的知名品牌的支持，那就将会在竞争中处于劣势。 　　二、品牌竞争 　　所谓品牌竞争，简单来说就是以品牌为竞争手段的市场竞争。企业在社会、法律的规范内，依靠技术、产品质量、服务和促销等手段，在提高本公司品牌知名度的同时，相对于竞争对手建立壁垒，以达到提高市场占有率和获得最大利润的目的。但是，品牌竞争不知是在产品上打上商标，通过电视、广播进行宣传那样的简单，品牌竞争是包含各阶层的全方位的竞争。 　　分析市场竞争发展的不同时期以及不同时期内的不同竞争特征，可以将市场竞争划分为四个层次，而品牌竞争则属于最高级的层次。 　　第一个层次：价格竞争。这是较为低级的竞争层次。这一层次的特征表现为价格因素主导市场。即谁的价格低廉，谁的产品就卖得出去，谁就能拥有较大的市场份额，而产品其他因素则让位于价格。以价格为主导的竞争把目标锁定在价格上，只能适应经济发展的一定时期而不具长期性。在当前竞争条件下，这是一种涸泽而渔的行为，是一种没有后续力量的竞争。 　　第二个层次：质量竞争。这较之价格竞争上升了一个层次。即仅靠廉价已不能奏效，市场主导因素转化为物美，也就是产品的高质量，高品位。这是由整个社会的 向看质量。 　　第三个层次：创新竞争。这一层次的特征在于技术含量成为竞争的主导因素。产品只是物美价廉还不够，还需要有新意，有更多的技术含量融入其中。在这里，技术创新成为竞争的核心。谁拥有世界先进的一流技术，谁就把握了市场的主动权，就能领导市场新潮流。 　　第四个层次：品牌竞争。品牌作为产品的精华，囊括了产品的价格，质量，技术等所有优势，凝结成响亮的牌号，并以此打入市场，影响，左右着市场消费。这时，品牌成为市场竞争的决定性因素。它不仅拥有有形资产，还拥有巨大的无形资产，不仅具有创造品均利润的功能，还具有创造超过平均利润的超值功能，从而成为攻占市场的利器，成为战胜对手的制胜法宝。 　　虽然我国的市场经济起步不久，与国外发达国家还有很大差距，但经济全球化浪潮已将我们推向了与国际品牌相同的竞争境地。因此，战胜竞争对手，走品牌竞争之路，已经别无选择。 　　三、我国的品牌竞争 　　在我国改革开放初期