国泰航空公司市场营销策略分析.docx

— PAGE \* MERGEFORMAT 6— 国泰航空公司市场营销策略分析报告 国泰航空公司（Cathay Pacific Airways）于1946年9月成立以来，历经70年的发展，成为一家拥有超过2.2万员工、138架航班、飞越36个国家、114个目的地、市值超过120亿美元的全球第三大航空公司，以座公里数计算为全球第十大客运航空公司。2003、2005、2008年国泰航空被Air Transport World刊物评为全球最佳航空公司，并被评级为全世界七家5星级航空公司之一，其优异的航空安全记录、强大的欧美航线网络、超群的空地服务水平、优质的地面中转效率成为全球航空公司学习的楷模。国泰航空公司是如何从无到有、从小到大，历经发展变迁、发展壮大的，又是如何雄霸本地、进军亚洲进而扩展到全球范围的呢？如今，她又面临什么样的挑战和困境呢？ 国泰航空公司的产品分析 产品层次分析 1.核心产品：顾客真正需要的基本服务或利益。??航空公司的基本运输服务，乘客或货物搭乘飞机从出发地达到目的地。 2.基础产品（或形式产品）：实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如航空履行中所需的舱位或座椅、行程中的基础安全保障等。 3.期望产品：购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如航行中所需的干净舒适的座椅，清洁的卫生间，相对安静的环境，有亲和力的服务，安全逃生指导、平稳的飞行等。 4.附加产品：提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如航行中的视听、娱乐服务，美味的航空餐，快捷的购票、登机服务，舒适的候机厅，航空奖励等。 5.潜在产品：产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如未来出现的定制航空、航空家庭包间、航空—酒店无缝对接服务等。 产品生命周期分析 纵观国泰航空公司的发展历程，其市场战略按产品生命周期理论来划分，可分为五个阶段： 产品发展期（1946—1958年）：国泰航空公司创立之初，仅有两架改装自C-47运输机的DC-3营运航班，开办往返马尼拉、曼谷、新加坡及上海的客运及货运包机航班，首年载客量3,000人。1947年增添3架DC-3型客机及Vickers Catalina水上飞机。 产品导入期（1958年—1970年）：1958年，国泰收购香港航空，正式雄霸本地航空业及进军东北亚市场。1962年，国泰进入喷射机时代，1964年载客量累计达到100万次；1970年代国泰开始购入播音707机型，为开办长途航线打下基础。 产品成长期（1970—1990年）1980年代，香港政府制订一条航线由一家航空公司经营的航空政策，首先获得空运牌照局发牌的一家航空公司可获得该目的地的独家经营权，此政策令国泰航空受惠，并减低主要竞争对手港龙航空的威胁。80年代，国泰国际航线业务全速发展，并于1983年7月2日全球首创不停站往返香港及伦敦的直航服务；1989年开通了温哥华、伦敦及洛杉矶等地不停站服务。1995年国泰全年全球载客量突破1000万人次。 产品成熟期（1990年—2010年）：上世纪末，国泰凭借香港的区位优势和独特的身份以及“2R1B战略”（具体指2 ROUTES AND 1 BASE即两条航线和一个基地）迅速拔得头筹，不停站直航服务也逐渐成熟，航线覆盖30多个国家，100多个目的地，班次频密，品质上乘；2006年国泰收购港龙航空，持股中国国际航空，国泰航空达到全盛。 产品衰退期（2010年至今）：随着两岸直航，香港逐渐丧失区位优势，国泰也丧失了巨大的两岸中转客源市场；而国泰曾经十分辉煌的“袋鼠航线”的市场份额受到来自中东的“三大土豪”航空公司的巨大挑战，逐渐丧失优势；同时2008年的金融危机引发的产业转移又大大影响了国泰的航空货运业务。2013年开始，国泰航空利润连续两年不及巅峰的5%，呈衰退之势。 国泰航空公司的服务分析 服务之花模型分析 服务创新 形式改变：1990年代，国泰航空决定更新企业形象，在改进乘客服务的同时于1994年启用新版“翘首振翅”涂装，以替换原有的绿白涂装。该航徽结合中国书法笔触与飞鸟展翅的姿态，体现国泰的“亚洲特色”。1995年起，国泰原有的绿白涂装被逐步替换，几经升级，2014年改为现时徽标。 服务升级：在服务方面，国泰在通过满足本港居民近乎苛刻的服务标准的同时，更加注重来港中转客户的出行体验，由此练就了其远超业内同行的空中和地面服务能力；在中转方面，随着新香港国际机场的启用，国泰拥有了更多有利于高效整合其在港开展国际中转业务的资源，国泰的中转尽显了港人标志性的优质高效。 产品线扩展：自上世纪80年代起，国泰航空全速发展国际航线网络，不断开通新航线，购入空客大型机投入新航线，先后开通了北美、澳洲“袋鼠航线”、欧亚中东航线等