国际市场营销-1.ppt

国际市场营销;第1章 国际营销导论;.;.;二、国际市场营销的定义?;2、国际市场营销和国内市场营销的区别;国际市场环境：;三、国际市场营销基本类型;四、国际市场营销与国际贸易;第２节　国际市场营销的理论基础;2、比较成本说;3、要素禀赋比率理论;4、规模经济论;5、需求偏好论;6、垄断优势论;7、跨国投资理论;（1）跨国企业纵向一体化经济的国际投资理论 美国经济学家科斯（R·H·Coase）在其所著《论企业的性质》一书中提出。纵向一体化经济的涵义是：对企业生产全过程进行通盘规划和科学管理，目的在于降低产品成本，并使各阶段达到最佳协作和高度和谐。跨国企业实施纵向一体化经济，必然要求国际直接投资的紧密配合，建立国际性固定资源基地，开拓国际市场，以保证跨国企业生产和销售的正常运转。跨国企业之所以能够建立和开拓国际性固定资源基地并开拓国际市场，???般是同跨国企业拥有技术知识竞争优势以及海外销售企业拥有灵通的市场信息优势和独到的竞争优势分不开的。正是由于拥有这些优势，才足以战胜投资国市场内外竞争者。;（2）跨国企业横向一体化经济的国际投资理论 美国经济学家凯夫斯（Richard · E ·Caves）在他所著《国际公司：外国投资的工业经济》一书中提出了该理论。横向一体化经济的基本概念是通过对外直接投资在国外建立制造业（子公司），在不同国家制造同类产品，以提高跨国企业的利润。换句话说，就是通过跨国企业对外直接投资建立海外企业，依靠知识产权专利优势和竞争能力，综合运用各种生产要素，谋取超额利润。;8、优势组合论;（1）所有权优势（Ownership）这是跨国企业进行国际生产和营销的基础。它包括三个方面的内容： 第一、企业拥有同一区位内高于国外企业的有形资产和无形资产的优势，有形资产是企业的规模经济、多角化经营以及对产品市场、原料市场的垄断等，无形资产是指企业拥有的技术专利权、注册商标权以及专门的管理技术等，这是企业从事国际经营极为重要的条件； 第二、企业拥有分布全球的分支机构，并对这些机构进行行之有效的集中经营管理所形成的优势； 第三、企业拥有多国性组织形式，因而集中了有关国家经营管理特点所形成的优势。;（2）内部化优势（Internalization） 跨国公司具有强大的国际竞争力，不仅取决于拥有上述企业优势，而且取决于企业对这些优势实行市场内部化的能力。 企业实行内部化的目的，主要在于避免世界资源配置的外部市场不完全竞争给企业经营带来的不利影响，这种市场的不完全性会使企业获得产销信息的难度增加，资源配置的成本大幅度提高，特别是政府的各种干预和保护措施，使市场竞争机制受到严重干扰和破坏，因而对国际经营是十分不利的。 跨国公司的国际竞争力，不仅来源于技术占有和技术垄断，更重要的是来源于技术优势的内部化。 只有通过内部化在一个共同所有的企业内部，并实现供给与需求的交换关系，用企业自己的程序来配置资源，才能使企业的垄断优势发挥最大的效应。 ;（3）区位优势（location） 它是指跨国企业在投资区位上所具有的选择优势。 区位优势包括直接区位优势和间接区位优势。 所谓直接区位优势，是指东道国的某些有利因素所形成的区位优势。如广阔的产品销售市场、政府的各种优惠投资政策等。 所谓间接区位优势，是指由于投资国和东道国某些不利因素所形成的区位优势。如商品出口运输费用过高等。 区位优势的大小决定着跨国企业是否进行对外直接投资和对投资地区的选择。;9、国际合作生产理论;10、国际竞争优势论;二、产品生命周期理论;2、美国哈佛大学商学院教授雷蒙德?弗龙的“国际市场产品生命周期”理论。 根据该理论，在国际市场上，许多产品都经历这样一种循环，即高收入、大量消费的国家是最初出口者，然后逐步失去出口市场，最终变成这种产品的进口国；与此同时，其他发达国家逐步从进口国转变为出口国；此后，是欠发达国家从进口国转变为出口国。这个过程具体包括三个时期：即新产品开发、成熟产品和产品标准化。 国际产品生命周期划分成三个阶段： 第一阶段是创新阶段：创新国（比如说美国）对某一种新产品的出口垄断时期； 第二阶段是成熟阶段：其他发达国家生产者开始生产这种新产品时期；外国产品在出口市场上进行竞争的时期； 第三阶段是标准化阶段：创新国进口时期。 ;首先，充分利用发达国家先进科学技术转化为自己产品，去占领国际市场。 　 其次，多方集中力量开发高技术产品，扩大我国企业在国际市场上的影响，开拓更为广阔的国际市场。 最后，把衰退期的产品出口到落后地区和国家。 ;第３节　国际市场营销的发展阶段;*