奢侈品品牌形象对顾客购买意向的影响机制研究.ppt

奢侈品品牌形象对顾客购买意向的影响机制研究;;OBSERVATION ?;对设计过程的理解（1/4）; 提出问题之后，就需要通过科学的研究过程来一步一步解决问题。管理研究的第二阶段的主要工作就是针对上个阶段提出的问题寻求理论支撑，抽象出问题的本质，在此基础上提出自己的主题（假设）。这一阶段包括理论模型的建立和假设的提出两个步骤。 4、理论模型 建立理论模型的目的是确定与问题有关的变量，在此基础上确定各变量之间的联系。 要建立理论模型，首先要正确地识别问题，然后识别出与之主要工作是对正在开展的研究，找到一篇核心文献，在借鉴该文献的基础上，同过添加新变量、添加新关系或调整老关系，来构建新的模型。 5、假设 该步骤是在理论模型的基础上，对自变量、因变量、中介变量、调节变量之间的关系提出假设。假设是建立在文献佐证的基础上??不能凭空捏造。再加上一些列的道理阐述和理论推演，才能提出理论假设。 ; 好的理论一定是对真实现象的正确的抽象，理论假设的验证是必不可少的。因此第三个阶段就是通过科学的研究设计，收集能验证假设的数据，并对数据进行分析。整个过程都必须保证是科学而严谨的，否则验证的结果将会影响研究的质量。 6、研究设计 研究设计的目的就是要设计出一套方案让真实现象尽可能准确全面地反映问题的本质。所有的工作，包括样本设计、变量测量、实验设计等都是围绕这一目的展开。 管理研究中的变量通常是抽象的，所以要将一些名义变量转换成操作变量。操作变量一定是可以操作的变量，如满意度、忠诚度等。变量的属性设计应符合完备性和独立性，属性构成应符合前述分类的原则和同一逻辑等级的要求。 在界定操作变量后要进行调查问卷设计，以及抽样和发放问卷。在抽样之前，首先对所抽取的样本的总体范围与界限做明确的界定，然后选择抽样框和确定抽样方法。然后发放问卷和收集问卷。 7、数据收集和分析 这一阶段的工作是对调查问卷的分析，从有效的问卷中统计数据，从实际观测数据中发现变量的特征、变化规则和变量之间关联的过程。统计技术是被普遍采用的数据分析方法，如SPSS、SAS等。然后建立数学模型，并进行信度和效度的分析。 ;第四个阶段是论证说明，在数据收集和分析的基础上分析研究结果的现实意义。 8、论证说明 讨论假设验证之后形成的理论结果的应用途径，最好试图建立在验证的理论框架之上的系统的应用体系，解释说明提出的问题和回答问题是否解决，对问题的解答和阐述，以及结果的说明，进而推演出其他管理问题。此处的论述可很好地回应选题意义，该部分内容充实是保证学位论文结构完整的中后一个环节。 第五阶段，也是最后一个阶段就是把研究的过程和结果完整清晰地用文字的形式阐述出来，形成一篇完整的管理研究论文。 9、论文撰写 称得上科学研究成果的论文要有创新点，论文中药说明为何提出此创新点、创新点价值、以及创新点是否成立。论文要写出自己做出了什么，不能只写做了什么。论文要体现研究者的沟通能力，读者定位为评阅教授，所以，组织写作内容和表达方式不容忽视。 ;;Contents;;Observation Preliminary data gathering;Observation Preliminary data gathering;;有哪些信誉好的足球投注网站与筛选文献;;Contents;Problem difinition;Contents;文献综述（1/4）;文献综述（2/4）;文献综述（3/4）;文献综述（4/4）;品牌形象（1/2）;品牌形象(2/2);购买意向;调节因素（1/4）;调节因素（2/4）;调节因素（3/4）;Contents;;Contents;假设的提出（1/4）;二、人性化程度与购买意向的关系 品牌的人性化形象是品牌与顾客间进行情感交流的体现。给品牌赋予人性化的特点，使之能够在精神层面上与顾客沟通并产生共鸣，更易于打动顾客，形成积极的品牌态度。因此提出以下假设。 H2a：在品牌综合形象中，人性化形象对顾客的购买意向产生显著的正向影响； H2b：面子意识对人性化形象与购买意向关系具有调节作用，但是其作用不显著。 H2c：群体导向对产品形象与购买意向关系具有调节作用，但其作用不显著。;三、企业形象与购买意向的关系 企业是品牌的所有者，企业形象直接展示着品牌的内涵。品牌所在企业的文化、社会声誉、产品/服务质量、规模，常常是顾客借以对品牌做出基本评价时的依据。因此提出以下假设。 H3a：在品牌综合形象中，企业维度对顾客的购买意向产生显著的正向影响； H3b：面子意识对企业形象与购买意向关系具有调节作用，面子意识越强，企业形象对购买意向的正向影响越显著。 H3c：群体导向对企业形象与购买意向关系具有调节作用，群体一致越强，企业形象对购买意向的正向影响越显著。;四、品牌符号