13 年来苹果第一次停止增长,同时寻找下一个 iPhone 的努力也没有成13 年来苹果第一次停止增长,同时寻找下一个 iPhone 的努力也没有成.pdf

13 年来苹果第一次停止增长，同时寻找下一个 iPhone 的努 力也没有成功 | Top 15 年度报道 苹果正在经历 13 年来的第一次下滑。 2003 到 2015 年，苹果每一年的营收和利润都超过往年，创下“历史最高”的纪录。但 2016 年，增长的脚步停了下来。 2016 年财年（2015 年 10 月- 2016 年 9 月），苹果公司的收入相比上一财年下滑 181 亿美元，这个巨大的缺口比 Twitter 目前的市值（132 亿美元）还要高。 占据营收总额 6 成的 iPhone 没能维持曾经持续 8 年的增长，与此同时所有的硬件产 品都越卖越少，包括 iPad 和 Mac 电脑。 苹果至今还是地球上市值最高的公司，目前 6107 亿美元，比第二名 Alphabet（Google）高出 500 多亿美元——约等于一整个百度。 它也是最赚钱的公司，下滑之后一个财年的利润还有 456.9 亿美元，这比微软?? Google、亚马逊、Facebook 加在一起还多了近 100 亿美元。 但作为一家上市公司，苹果需要增长，需要一年比一年收入更高。这意味着苹果需要 新业务填上这 181 亿美元的巨大缺口。 最大的问题在于 iPhone 到了天花板 整体下滑的关键在于 iPhone。 2007 年苹果拿出了第一代 iPhone，之后从来没有越卖越少，直到今年，包括中国在内 的重要市场上，iPhone 的销量都比上一年少了。这不是因为 Android 抢了它的生意。 苹果的季度利润率保持在 Alphabet 的两倍以上，主要归功于 iPhone。直到现在整个智 能手机行业中超过 100% 的利润都来自苹果——这意味着大部分的 Android 厂商都在 亏钱。 在这个巨大的利润机器停滞之前，苹果也不是毫无准备。研发费用的逐年增长表明， 苹果想让 iPhone 和其他产品更创新一些。 但 iPhone 吸引不到更多的用户了。 首先，地球上已经没有更多的大型市场留给 iPhone，扩张的过程已经基本完成了。 2007 年的第一代 iPhone 只在 3 个国家发售，8 年后的 iPhone 7 已经卖到了 60 多个国 家和地区。美国、中国、日本、欧洲几个巨大的市场已经被苹果覆盖。 2013 年苹果和中国移动发售合约机，这是中国市场上最后一个没有和苹果合作的运营 商。接下来两年是 iPhone 卖得最好的时候。2014 - 2015，中国移动带来的数亿 4G 用 户与大屏幕的 iPhone 6 一起把销量推到了顶点。 事实上全世界的手机市场也饱和了，目前的增长率不足 5%。大多数成年人已经用上 了智能手机和互联网，还没用上的许多在赤贫和战乱地区，这些地方的人们也不会选 择价格高昂的 iPhone。 为了提高销量，iPhone 可以像 Android 厂商那样造出低价产品。今年年初推出的 iPhone SE 是个例子，但显然苹果在这部手机上表现得相当克制，毕竟它会拉低平均 价格——iPhone SE 的外观是 3 年前 iPhone 5s 的样子，性能是 2 年前，就是为了让它 避免侵占新款手机的市场。 这时候争取更多老用户升级换代是最好（可能也是唯一）的选择。但现在的 iPhone 已 经没能维系此前 9 年里的隔代大升级。 每一代 iPhone的卖点都是什么 2007 初代 iPhone：多点触控技术，今天所有智能手机的榜样 2008 iPhone 3G：移动网络，应用商店 2010 iPhone 4：双面玻璃设计，全球第一款视网膜屏幕 2012 iPhone 5：外形的变化，超轻薄 2014 iPhone 6：大屏幕 2016 iPhone 7：外形无变化，双摄像头、防水、新颜色 想想你手上方方正正的手机，屏幕清晰度已经超过视网膜可以分辨的范围、处理器快 慢与否都不影响大部分互联网服务的运行、“大屏幕”也早就不是个卖点，所谓的“创 新”已经乏善可陈，手机不会有吸引人的大变化了。 如果大多数老用户换手机的频率没有缩短到一年一次、苹果不认真做低价产品， iPhone 在未来不会回到原有的高速增长。 iPhone 的下滑反映了另一个问题：苹果的预期管理出了问题。 苹果采用相对传统的分销模式，每一年新 iPhone 上市前，除了官网订购和全球几百家 苹果直营店以外，苹果都将手机先卖给其它渠道（电商、运营商、授权店），再由它 们把 iPho