市场营销专业 消费心理学 第一章 消费心理学概述(2012年6月).ppt

第一章 消费心理学概述;一、心理学是研究人的心理现象的科学 　　心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。它既是一门基础科学，又是一门应用学科。 （一）心理活动过程 　　心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。 在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解，认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能。 在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度，如出现满意、喜欢、反感、厌恶等心理活动，由此形成人们的情感过程。 经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理过程即为意志过程。;（二）个性心理特征 　　个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。比如，有的人思维敏捷，有的人反应迟钝；有的人处事果断，有的人优柔寡断；有的人冷静沉着，有的人性情急躁。这些表象即为人的心理活动的反映。 　　随着实践经验的积累，在不知不觉中，心理活动的某些特点就在个体的心理世界中形成，并且表现在行为之中。 　　个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。 　　;二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用　　 消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。它将普通心理学的知识、理论体系与经营者要认识消费者、满足消费者需求的要求相结合，形成了本学科的逻辑结构。 三、消费心理学的研究对象 　　消费心理学研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。 （一）消费心理学中的几个基本概念 　　1.消费：消费既包括生产消费，也包括生活消费。消费心理学主要研究生活消费。生活消费是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。吃穿住用行、看病、娱乐等都属于生活消费。;　　人的消费具有三个特点： 第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质特征，并受社会经济关系所制约； 第二，人的消费行为具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己生产的劳动产品的消耗； 第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，而是随着社会生产的发展而变化，消费内容不断丰富，消费水平不断提高。 所以，人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。 2.消费者：是指购买商品或服务的个人。可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。 3.消费心理：消费心理特指人作为消费者时的所思所想，是人的一种内心活动。;　 4.消费行为：消费行为特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 　　5.购买行为：消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。　　 （二）消费心理学研究的侧重点 　　1.市场营销活动中的消费心理现象：要想提高营销效果，经营者在开展市场营销活动时，必须首先了解消费者特有的心理，以便能够选择适当的营销策略。 　　2.消费者购买行为中的心理现象：根据营销实践的需要，消费心理学把消费者购买行为中的心理现象作为研究的侧重点之一，意欲更清楚地了解购买阶段的消费心理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。 　　3.消费心理活动的一般规律：消费心理学就要通过分析伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探索消费心理活动的一般规律，即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。;四、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 　　1.消费者的心理活动过程：消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。 　　2.消费者的个性心理特征：不同的个性心理，使得不同的消费者在消费需求、消费习惯、购买动机、购买方式等方面表现出明显的差异性。消费心理学通过研究消费者的个性心理特征，可以了解不同的消费行为产生的内在原因，掌握消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。 　　3.消费者购买过程中的心理活动：心理学研究认为人的行为由动机决定，而动机又由需要引起。消费心理学要在研究消费者需要与动机的基础上，进一步认识消费者的购买决策心理以及由此而形成的购动买行为和购买心理活动。 　　4.影响消费者行为的心理因素