市场营销2发布版.ppt

Presented by: ● 经管系● 2nd September 2010; 通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。 掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。;模块一 市场营销环境概述 模块二 市场营销微观环境分析 模块三 市场营销宏观环境分析 模块四 市场营销环境分析与对策;重点： 难点：;一、市场营销环境的涵义;是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况 如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。 ;二、市场营销环境的内容; ;三、市场营销环境的特征;模块二 市场营销微观环境;模块二 市场营销微观环境;;营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。;模块二 市场营销微观环境;;模块二 市场营销微观环境;政府 公众;;一、人口环境;二、经济环境;个人收入：指城乡居民从各种来源得到的收入。 个人可支配收入：从个人收入中减去纳税和其它经常性转移支出后剩余收入。 可任意支配收入：减去可支配收入中维持个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。 ;二、经济环境;二、经济环境;三、政治法律环境;三、政治法律环境;四、自然环境; 科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。;五、科学技术环境;五、科学技术环境; 社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。; 假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究 ，了解到以下足以影响其业务经营的动向： （1）有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重广告。 （2）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 （3）许多发达国家吸烟人数下降。 （4）这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 （5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有三亿多人吸烟，青年人中吸烟者所占比例最高。;一、市场营销环境分析;一、市场营销环境分析;一、市场营销环境分析;一、市场营销环境分析;一、市场营销环境分析;一、市场营销环境分析;一、市场营销环境分析;一、市场营销环境分析;一、市场营销环境分析;一、市场营销环境分析;SWOT 分析;二、市场营销环境对策;二、市场营销环境对策;实例分析一：“力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤 酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得 利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创 作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、 改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、 喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。;实例分析二 ：光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维 2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成 果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。 光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报 媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。 运用直接营销环境六大构成要素分析光明麦风效果。; 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？ “北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）