市场营销学课件-第六章--产品策略.ppt

第六章 产品策略; 第六章 产品策略; 第一节 产品整体概念; 第一节 产品整体概念; 第一节 产品整体概念; 第二节 产品组合;产品组合的变数 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目（不同产品类型）。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味、高低层次等)。（同类产品） 粘度： （相关性）各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。; 美尚 健康 家居 OLAY 吉利 汰渍 SK-II 博朗 碧浪 伊奈美 兰诺 潘婷 佳洁士 金霸王 飘柔 欧乐—B 品客 海飞丝 帮宝适 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳; 宝洁公司洗发水宣传画;;二、产品组合策略 1、产品线延伸策略： 全部或部分地改变公司原有的市场定位。 ; 向下延伸： 原生产高档产品，后来决定增加低档产品。 发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸； 高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击； 增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘； 当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。; 向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高； 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败； 企业想使自己生产的产品种类齐全。 ; 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。 扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。;产品线延伸的利益： 满足更多消费者需求； 迎合顾客求异求变心理； 减少开发新产品风险； 适应不同价格层次需求。 ;产品线延伸的弊端： 品牌忠诚度降低； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加。 ;2、产品线填补策略 在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围 内增加一些产品项目。 ;产品线填补策略的动机： 获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商； 充分利用剩余的生产能力； 争取成为领先的产品线完整的公司； 设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。;3、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。 从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 ;2.产品组合策略;海尔公司的产品组合;2.2.组合策略;P; 第四节 品牌策略; 第四节 品牌策略;;;宝 马; 从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。 远远望去， 五色缤纷， 绚丽多彩。; 中国国际航空公司; 第四节 品牌策略; 第四节 品牌策略; 第四节 品牌策略; 第四节 品牌策略; 第四节 品牌策略; 第四节 品牌策略;石油业巨无霸—埃克森 Exxon; 第一节 产品策略; 第四节 品牌策略; 第五节 包装策略; 第五节 包装策略; 第六节 新产品开发; 第六节 新产品开发; 第六节 新产品开发; 第六节 新产品开发; 第六节 新产品开发; 第六节 新产品开发; 第六节 新产品开发; 思考题; 思考题;课 堂 作 业