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市场调查 没有调查就没有发言权。 ——毛泽东 21:12 第1章 总论 §1.1 市场调查的定义、功能与作用 §1.2 市场调查的分类和内容 §1.3 市场调查的历史和未来 §1.4 市场调查中的道德问题 返回总目录 2017-4-24 §1.1 市场调查的定义、功能与作用 一、市场调查的定义及特点 三、市场调查的作用 二、市场调查的功能 返回总目录 返回本章 2017-4-24 一、市场调查的定义及特点 1.市场调查概念的内涵 调查（survey）和研究（research）的含义 调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。 狭义和广义市场调研（market research） 返回总目录 返回本章 狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。 市场营销调研（marketing research） 市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。 2017-4-24 返回总目录 2.本书对市场调查的定义 市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。 返回本章 3.市场调查的特点 目的性 系统性 科学性 创造性 一、市场调查的定义及特点 2017-4-24 二、市场调查的功能 返回总目录 1.信息功能 市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。 2.认识功能 市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。 3.沟通功能 任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。 返回本章 2017-4-24 三、市场调查的作用 1.宏观管理角度 政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策； 政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。 返回总目录 有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的营销战略决策 有利于提高企业的竞争能力 2.企业微观经营角度 返回本章 2017-4-24 §1.2 市场调查的分类和内容 一、市场调查的分类 二、市场调查的内容 返回总目录 返回本章 2017-4-24 一、市场调查的分类 1.根据市场调查主体进行分类 政府的市场调查 社会组织的市场调查 企业的市场调查 个人的市场调查 返回总目录 返回本章 2.根据市场调查功能进行分类 探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 2017-4-24 3.根据资料来源进行分类 一手资料调查 二手资料调查 返回总目录 一、市场调查的分类 返回本章 4.其他分类 定性调查和定量调查； 定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查； 地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查和国际性市场调查。 2017-4-24 二、市场调查的内容 1.市场需求调查 市场需求调查主要是对消费者在“何时”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。 2.市场环境调查 返回总目录 企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。 3.市场营销实务调查 市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。 返回本章 2017-4-24 §1.3市场调查的历史和未来 一、西方市场调查的产生和发展 三、市场调查业的发展趋势 二、中国市场调查的发展 返回总目录 返回本章 2017-4-24 一、西方市场调查的产生和发展 1.萌芽期（1920年以前） 该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。 3.成熟期（1950年以后） 返回总目录 2.成长期（1920年－1950年） 该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。 该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为