市场营销理论与实训教程任务11.ppt

;; 约翰尼是一家连锁超市的打包员，他利用自己所学的计算机知识，设计了一个程序，他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机，再打上好多份，在每一份背面都签上自己的名字。第二天他给顾客打包时，就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日一得”纸条打到买主的购物包中。 一个月之后，连锁店里发生了一种奇怪的现象：无论在什么时间，约翰尼的结账台前排队的人总要比其它账台多好多倍。值班经理很不理解，就大声对顾客说：“大家多排几队，请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话，顾客们说：“我们都排约翰尼的队，因为我们想要他的‘每日一得’。”点评：我们经常为推销不出自己而烦恼，总认为自己很努力，但推销效果却甚微。打包员推销成功的秘诀归纳起来有两点：一是时刻想着为顾客创造快乐；二是与众不同的推销方式。;　　◆伊利的促销 伊利集团在开发武汉市场时，首先对目标消费者进行强力促销，一方面在报纸上以“昭君回故里，伊利送真情”开展公关广告话动。宣传内蒙和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送”，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。 另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其市场覆盖率达到每10个武汉人就有一个人食用过伊利产品。两方面促销使消费者了解了伊利产品，开始去商店购买。经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，积极与伊利集团签订经销合同。 　　◆某饮料的促销 台湾有家饮料厂生产的饮料没有什么特色，销路很差。要改变配方、重新生产，损失很大。后来，想到了在包装上下功夫。他们在饮料的包装上印上一则动人的爱情小故事，并将饮料改名为“爱情饮料”。虽然还是原来的口味，但销路却立即好起来，吸引了很多青年人，特别是正在恋爱的年轻人，他们一边饮用一边欣赏上面的故事。 为了收集更多的爱情小故事，公司还举行了有奖征文比赛，很多人参加，提高了知名度，促进了销售。;11.1 促销与促销组合;促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的内涵可从以下几方面理解：;;从促销的概念得知，促销手段有两大类：一类是人员促销；另一类是非人员促销，后者又可以分为广告、营业推广和公共关系。 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果，以实现企业促销的目标。 企业要高效率地传递信息，就必须制定科学的促销组合决策，即决定如何科学地运用人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种促销手段，各扬其长、相互协调，做到最优化组合，以低费用、好效果达到企业的促销目标。　　;　　2.促销策略;（2）拉引策略 拉引策略是指企业用非人员促销方式，特别是用广告宣传的方式，刺激消费者的需求和购买欲望，从而拉动消费者找中间商购买产品。即企业通过刺激最终消费者对产品的兴趣和需求，使得他们向零售商要求购买这一产品，零售商就会向批发商要求购买该产品，批发商又会向生产者要求购买该产品。拉引策略以最终消费者为主要促销对象，通常采用大规模广告轰炸和消费者营业推广的方式使顾客产生需求，层层拉动购买。具体如图11-2所示：; ;影响促销组合决策的因素;11.2 广告策略;;广告的定义很多，一般从广义和狭义来理解。广义的广告指广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动；狭义的广告指盈利性的商业广告。是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告的要素包括广告主、广告费用、广告媒体和广告信息。;告知性广告（Informative Advertising），主要用于产品的开拓阶段，其目的在于建立初始需求。告知性广告常常用于告知目标市场有关新产品的情况、老产品的新用途、价格变化、纠正错误形象、说明产品如何使用，减少消费者的顾虑等。;2.说服性广告;广告媒体，又称广告媒介，就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具，它是信息的载体，是传递广告的工具或手段。不同的广告媒体有不同的特点，制约着广告意图的表达与实现。常见的广告媒体比较见表11-1。;每一类媒体都有其优点和局限性，企业决定使用广告媒体时，应认真研究各类媒体的特点，综合考虑有关因素，慎重选择，以尽可能少的投入取得最好的传播效果。正确地选择广告媒体，一般应考虑以下因素：;告知性广告（Informative Advertising），主要用于产品的开拓阶段，其目的在于建立初始需求。告知性广告常常用于告知目标市场有关新产品的情况、老产品的新用途、价格变化、纠正错误形象、说明产品如