市场营销基础中职教材适用修改版.ppt

2.分析渠道因素 渠道结构 产品因素 环境因素 竞争者因素 企业因素 市场因素 中间商因素 3.确定渠道结构 （1）直销与间接式渠道 选择 （2）短渠道与长渠道 选择 （3）宽渠道与窄渠道 选择 （4）渠道模式（3类） 选择 各种内部与外部因素对价格的影响 低于此价格没有利润 高于此价格将无需求 价格顶线 价格底线 需求控制 成本限制 竞争对手价格和 其他内部与外部因素限制 5.2 定价的一般方法 成本导向定价法 以产品成本为依据的定价方法 市场导向定价法 以顾客不同需求为依据的定价方法 竞争导向定价法 以竞争者价格为依据的定价方法 5.3、定价策略 1.新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价；温和定价；统一定价。 2.心理定价策略 尾数定价；整数定价；声望定价；习惯定价；招徕定价。 数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣 推广让价 3.折扣定价策略 运费让价 1.新产品定价策略 （1）撇脂定价（高价）策略 ——指新产品上市之初，将价格定得较高，以在短期内获取厚利，尽快收回投资。 适宜条件：全新产品、受专利保护的产品、需求弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等；消费者对价格反应不敏感。 （2）市场渗透定价（低价）策略 ——指在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 ◆适宜条件：产品需求弹性大；具有规模效应，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。 （3）温和定价策略 ——在新产品投放市场时，规定一个既不高也不低的价格，兼顾生产者、中间商和消费者的利益，使各方面都感到满意。 特点：易获得消费者认可；渠道成员觉得稳妥，易保持经营的积极性；企业可在不太长的时间内收回成本；可使企业保持良好的社会形象和平常的盈利水平，减少市场竞争的风险。 第六章 选择营销渠道 一、分销渠道概述 二、中间商 三、分销渠道的选择与管理 四、案例分析 引入案例：“光合作用”书屋关门？ “光合作用”书房，民营书店的代表，由孙池?独资开办管理，从一家门店发展到三十一家连锁店，从厦门开到北京再到上海。书店希望为人的精神提供清新、自然的氧气——阅读，倡导“在书与非书之间，悦读延伸世界”的理念，为“悦读”营造舒适的氛围。2011年10月，在北京的两家直营店关闭，引发供货商抢货追债，更有很多员工收到“被辞职”的短信。 一、分销渠道概述 类型 市场营销渠道 分销渠道 概念 配合起来生产、分销和消费某一生产企业产品和服务的所有企业和个人。 包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人 某种产品和服务在从生产企业向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 成员 供应商、生产企业、中间商、辅助商以及最终用户或消费者等。 生产企业、中间商、辅助商以及最终用户或消费者等。 结构 供应商 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 生产商 批发商 代理商 消费者 /用户 零售商 渠道始点 中间商/分销商 渠道终点 1 2 3 4 5 1物流 2所有权流 即商流 3促销流 4付款流 5信息流 1.分销渠道及流程图 联系 融资 信息 风险承担 促销 实体分销 谈判 调整 2.分销渠道的作用 中间商的主要作用：有效减少渠道交易数量 3.分销渠道类型 消费品渠道和工业品渠道 宽渠道和窄渠道 长渠道和短渠道 直接渠道和间接渠道 批发商 代理商 零售商 消费者 批发商 零售商 消费者 零售商 消费者 消费者 0级渠道 1级渠道 2级渠道 3级渠道 0级渠道：直接渠道 1－3级渠道：间接渠道 生产商 生产商 生产商 生产商 短渠道：一个流通环节 （一个渠道层次） 长渠道：两个或两个 以上渠道环节/层次 （1）生活消费品分销渠道及其层级 批发商 代理商 代理商 批发商 生产商 生产商 生产商 生产商 （2）工业品分销渠道及其层级 0级渠道 1级渠道 1级渠道 2级渠道 渠道有长短之分，还有宽窄之分！ 是长是短是宽是窄酌情而定！ 用户 用户 用户 用户 概念 形式 适用 优点 不足 直接渠道 不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者或用户的渠道 推销员直接向顾客销售、设店自销、邮购、电话销售等等 工业品销售 产品少、销售范畴小或市场比较集中的消费品 市场反应快 销售及时 节约流通费用 促进销售/服务 有效控制价格 市场范围受限 间接渠道 通过中间商环节，间接地把产品传递到消费者或用户手中的渠道 1级以上渠道 消费品销售 附属设备、工业易耗品、农用化肥、农药、小型农具等工农产品 生产企业减轻了产品销售的风险负担及有助于专业化生产；简化交易次数扩大流通范围；解决产消时间、数