庐师山庄广告概念提案.ppt

庐师项目核心概念推演;目录;一、解 析;对于市场的认识;区域购买客户，对价格敏感度低的同时， 更加关注/挑剔产品本身。;跳出传统命名的方式,是差异化传播的第一要素。 通过项目独特命名，区隔传统形象传播语境，实现最直接的好奇，近而引发全城性的关注，实现形象推广成本的节约与在最短时间树立形象，找寻目标客户之目的。;对建筑的理解;项目现场实景2005年3月; 一个相对安静/相对自我、封闭的空间 街就是街，院就是院，院属于个人 清水混凝土 / 最原始，最本质的建筑 反传统 / 北京前所未有的居住建筑 / 新生活体验;因此在传播视觉与语言上需要： 直接反映建筑精神与本质， 充分满足买家审美取向与价值观。 并借此实现差异化与缩小广告推广成本，近而达到利益最大化的需求;对于目标客户的分析;对于他们来讲：;在个性/行为上可以类比的著名人物;独特建筑???言与其所代表的先锋性生活，证明买家只能是资产稳定层的少数，是绝对自我，绝对自信的特殊群体。 仅仅用传统阶层化分法来呈现他们对于与众不同的追求，并不能真正打动他们。;对于推广的认识;市场 差异化 利益最大化;二、原则;通过前面对市场 / 项目 / 人群 / 推广的解析后，我们认为： 案名与核心概念必须同时满足三大要素——;我们需要一个与众不同的 反映产品本质与形态的 满足人群价值取向的 能形成市场差异的核心概念与推广手法;三、案名/核心概念;区域定位法——标记你在世界的位置人有I.D，家也有I.D。赋予家一个精准的I.D, 找到家在地球的位置，你在世界的位置。 方法：以地球的经纬线为基础，划分出项目的在北京的位置，聚焦在项目上，以X、Y轴为标尺，测量出每套户型的精确数字，作为每套户型的名称，如：X3Y7户型…52个建筑作品，52个I.D, ，本应就该有仅属于自己的名字。 ;案名导出：;茧——基本观点： 最终目的不是要与世隔绝，而是为了终将能够变成飞蛾破茧而出、展示更强生命力而必有的积蓄。 ;归纳为三个过程：;NO.2 哲学观、宇宙观的反映 (一般、个别、共性、个性) ;NO.3 价值观人生观的反映 （时代性、阶级性） ;案名阐述： 茧，本意为昆虫的幼虫在变蛹之前吐丝作成的壳状物体 更深层的考量，茧的形态是封闭的或者私密的、相对安 全的，是萌芽生命的母体，是繁衍奇迹的产物。 相对而言，它又是自由的，植根于自然任何地方；无形 的，破茧而出的可能是蝴蝶，可能是飞蛾。蝴蝶飘逸， 飞蛾勇敢，不同的人生，相同的精彩。 ; 英文案名：I.D.Build 阐述 由IDEA HOUSE（有思想的房子）为创意初衷，并且坚持BUILD，抛 弃HOUSE，推演而出I.D BUILD。 I.D原意：身分，身份，身份证, 标识符 I.D BUILD顾名思义，有身份的建筑。 I.D BUILD源何而来？以BUILD为后缀，首先把产品明确定义为建筑作 品，是超越任何形式之上的住宅。建筑形态摈弃已有，极强创新意识。 其次，房子的建筑形态代表了设计师的超前观念，只有有思想的建筑师 才敢于创造，再次，只有有思想高度一致的受众才会青睐如此前所未有 的建筑。 I.D BUILD，除了本意之外，更有象征身份的高端住宅，它有别于生活 场所，而承载了更多内涵。 ;SLOGAN; 1．极度封闭，极度开放 如果你喜欢它，它就是艺术品；如果你不喜欢它，它就是监狱。相信被理解就是可耻的，就是你一直停滞不前，就是活在人后，勇敢的建筑不是！勇敢的建筑仅代表两种意见，是或者不是，好或者不好，美或者不美，理解或者不理解…或者什么都不重要。我就是我。 ; 阐述： 何谓勇敢？字典解释为不怕困难或危险，有胆量。这里引申为带有实验性质的、敢为天下先的、勇于突破常规的、不走寻常路的人或事物，我们定义为勇敢。 ? 何谓勇敢的人？最本质的特征：前卫、偏执狂、艺术情节严重、冲动、有文化、自大且强大、特例独行、自我主义的民众，都可影射为我们的猎物，即未来的主人。 ? 何谓勇敢的建筑？我们的态度是：绝对的自我肯定，与世俗无关；绝对的审美极端，与世俗无关；绝对的超越肉眼所见，建筑的灵感来自于前所未见，超越于居住之上的艺术作品。 我们的作品只适用于两种人。真正勇敢的和追求勇敢的小众。 ;关键词： 蜕变 / 视觉盛宴 / 建筑之旅 / 观念交互 / 新材料新工艺 / 生态学 / 人体工程学 / 直线 / 平面 / 艺术科技 / 防御工事 / 装置 ;LOGO方案一;LOGO阐述： 英文设计