2009年青岛绿城胶州项目整合推广策略讲义.ppt

实现绿城品牌的升华; 无论市场竞争的客观要求使然，还是城市与企业的主观作为使然，都决定了本案如果以常规视角、常规模式、予以常规操作的话，是不可能取得全面成功的。;实现理想;站在全面的高度才能全面地审视;城市发展与市场形势;一个有希望的城市—— 有历史传承可追溯；有未来发展可规划；有消费基础可支撑;1、千年古埠，历史辉煌 胶州是华夏文明发祥地之一，有着4500多年历史，唐朝设立板桥镇，唐宋时期发展成为全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之美称。胶州人杰地灵，至今保留了世界闻名的新石器时代集大汶口文化、龙山文化于一体的三里河文化遗址，西汉祓国旧址，明代养马城“牧马城”遗址，清代著名书画篆刻艺术家、被列为“扬州八怪”之一的左笔高手高凤翰故居旧址，以及大量的古葬墓、古庙宇和金石碑刻、书画诗文。民间艺术源远流长，具有300多年历史的“胶州大秧歌”驰名中外，全国保留剧种胶州茂腔及民间戏曲、剪纸绘画等也都在国内外有一定的艺术影响力，胶州秧歌和胶州茂腔同时入选国家第一批非物质文化遗产名录。;2、在拥湾发展格局中地位重要，但仍缺乏关注 青岛“环湾保护、拥湾发展”城市发展战略的确立给地处胶州湾腹地最开阔处的胶州带来了重要发展机遇，在一城四区两翼的城市发展大框架下，胶州确立了一个核心（新城区中心区）和三大平台（胶州湾产业新区、少海新城、青岛胶州湾国际物流中心）的建设步伐。要在未来发展成为半岛枢纽、制造基地、千年商埠、宜居城市。 但在不少青岛人的眼中，胶州的投资价值却不如拥有海景资源的胶南，从两市房地产市场的发展状况就可以发现，胶南的投资购房所占比例远大于胶州。市场对胶州尚缺乏正确的认知和足够的关注。 ;一个冷土向热土蝉变的拓荒时代—— 开拓者肩负着升温市场、引领市场、拓展市场、规范市场的全面重任;1、市场尚处于初级阶段，发展平缓； 从2005年开始，随着新城区开发，胶州市政府南移，以及青岛市重点工业园区迁至胶州，胶州房 地产市场出现缓慢发展。2005-2007年，持续增长。2007年后，青岛市出台“环湾保护、拥湾发展” 的政策暂时没有给胶州市带来新的突破。2009年1-11月，胶州商品住房銷售11220套，面积104.39万 平方米，销售金额29.3亿元，销售均价2806元/平米，相对2008年无论销量价格都有所下降。整体变化 不大。;2、整体市场热度不足，无大牌进驻，也缺少投资炒房； 既没有开发区、胶南的海景资源，也没有城阳的便利交通。胶州房地产市场目前基本上依靠本地及 常驻人员的购买。市场相对平静，就近购买、表层品质比较、价格比较等初级市场购买形态，在这里依 然是主轴。没有大牌进驻带动、更没有跟进的职业炒家。;1、市场需求基本处于饱和状态，需要新的刺激，新城区市场去化能力尚低： 市场放量合理，但储量丰富。新城区各项目的兴建，从2005年胶南市新城区开发开始，但到目前为 止，大部分项目仍未完成开发周期。 2009年胶南新城区房地产市场整体去化量不足1800套，市场消化能力较低。2010年随着新城区的 认同进一步增加，以20%增幅计算，市场消化能力大概在2000套左右。相对于绿城2010年营销目标相 当于垄断新城区市场6-7成；若以总价区分对应的产品区间，则近乎完全垄断。 ;3、胶州相对独立，受宏观市场影响不大 2009年胶州房地产市场整体销量有所下降，与整个宏观市场的格局大相径庭；尽管有拥湾发展、工业园区入驻等因素，但以本地人消化为主的当地市场保持均衡，无太大波动。;;1、这是一个有历史传承，有发展前景的城市，如何让客户认知城市，并对其市场产生信心？ 2、面对一个处于初级阶段、投资少、发展平缓的市场，如何引爆区域市场，炒热新城板块？ 3、市场容量有限，去化速度缓慢，如何赋予项目更多价值，脱离竞争，占据最大化市场份额？;企业理念与品牌剖析;审视企业——三大视角看绿城;审视企业——城市观;审视企业——建筑观;审视企业——价值观; 绿城对城市理想主义的追求正契合胶州城市发展的需要；绿城对建筑锤炼的精神正契合胶州初级市场发展的需要；绿城对人文的关怀正符合提升胶州人居价值观的需要。通过本项目实现绿城的城市理想，也实现胶州市场“感受绿城——认知绿城——相信绿城——传播绿城”的过程，即达到了用绿城价值带动项目销售，让项目本身诠释绿城理念的双赢战略。 项目在城市使命和品牌使命的双重实现下，才会建立更深层次的价值。;项目解读和产品研究;审视项目——区位;审视项目——规模;审视项目——品质;审视项目——底蕴;