消费者的心理活动过程讲解.ppt

第二章 消费者的心理活动过程 本章重点内容 消费者的认识过程 消费者的感觉和消费心理活动过程 消费者情感过程的含义 消费者的知觉和消费心理活动过程 消费者的注意和消费心理活动过程 消费者的记忆和消费心理活动过程 消费者的思维和消费心理活动过程 消费者的认识过程 情绪、情感的类型 情绪、情感在营销活动中的作用 消费者的记忆和消费心理活动过程 消费者的意志过程 消费者意志过程的含义、基本特征 消费者意志过程阶段 意志在营销活动中的作用 小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。 案例：小王购买电脑的心理活动过程 小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？ 目 录 第一节 消费者的认识过程 第二节 消费者的情感过程 第三节 消费者的意志过程 学习目标 通过本章的学习： 1、了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义和特征； 2、掌握消费者的认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响，并能够针对这些开展相应的营销活动。 第一节 消费者的认识过程 消费者的认识过程是指消费者在消费过程中，通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识过程。 认识形成阶段——感觉和知觉 认识发展阶段——记忆、想象、思维 一、消费活动中的感觉 相关链接 有毒的血燕窝 燕窝是雨燕科飞禽动物金丝燕，为产卵孵育小金丝燕以唾液分泌物所筑的窝巢，因其产量稀少，营养价值高，自古以来就是名贵的滋补品。金丝燕筑巢于山洞的岩壁上，岩壁内部的矿物质透过燕窝与岩壁的接触面或经岩壁的滴水，慢慢的渗透到燕窝内，其中铁元素占多数的时候便会呈现出部分不规则的、晕染状的铁锈红色，人们将此称之为血燕。 血燕以泰国、马来西亚等地出产为多，实非如传说因燕子呕出之血所形成。真血燕的形成需要各方面条件的契合，存在极大的偶然性，因此产量极为稀少，虽存在食品安全问题，但物以稀为贵，价格也大大超乎市面上燕窝的售价。行家且难遇真品，普通消费者能买到真血燕的概率则实在渺茫。据中国中央电视台的报道称，“根本不存在血燕，现在市场上的‘血燕’100%是假的”。资料显示，血燕品质其实比白燕逍逊，香气和浸发所得成份亦不及白色的燕窝，血燕只不过是近年倍受推捧才名贵起来。 天然形成的红燕，颜色并不是血燕那样的血红色，它与血燕也没有丝毫关系，那些销往中国市场的所谓血燕，完全是人工制作出来的，含有极高亚硝酸盐，食用后会对人体造成很大的毒害。 在暴利的驱使下，一些不法商家为顺利销售能带来暴利的“正宗血燕”，创意出各种“商业噱头”，根据各自“血燕”的特性，编织出各种鉴别血燕的方法，久而久之便形成了消费者对血燕鉴别的误区。  为什么一个有毒害的血燕，竟然在国内市场上被追捧多年呢？消费者应该从中吸取哪些经验教训呢？ 一、消费者的感觉与消费心理活动过程 （一）感觉的含义 1、消费者的感觉主要是指消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官（眼、耳、鼻、口、皮肤等）对于商品个别属性的反映。 2、感觉具有如下特点： 第一，感觉反映直接接触的事物。 第二，感觉反映事物的个别属性。 第三，感觉是客观内容和主观形式的统一。 被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉......在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。这个实验（当然这种非人道的实验现在已经被禁止了）表明：（1）感觉提供了内外环境信息（2）感觉保证了集体与环境的信息平衡（3）感觉是认识过程的开端，是一切较高级复杂心理现象的基础。 3、感觉分为外部感觉和内部感觉。 外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。 内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉， 【小实验】 上课时，请同学们起立，手不要扶桌子，然后闭上双眼，抬