2009西安南门长安公馆市场定位及营销策1634177318讲义.ppt

;Analyze System;市场现状下的问题解析;项目解读——;市区“中”字型商业街; 办公商业酒店相互依赖 酒店式公寓是老牌城市综合体的有机组成部分。 办公商业酒店客户互补 办公、商业中心提供的贸易、展贸平台为投资物业提供了客源。;项目价值体系分析; ; 专业市场与其周边完善的房地产市场是一个相互促进、相互发展、共生的整体，本项目依托区域城市综合体的打造，必能辐射西安市区。 依托专业市场的房地产发展趋势，业主将更关注投资于区域内的小户型公寓。 因此项目本身所具备的质素就是其核心竞争力以及价值体系构建，不需要附加其他价值，只需在营销阶段坚持调性，强力执行。;市场现状下的问题解析;项目周边以及城内居住型物业销售状况普遍较好 这说明该片区有着强大的市场号召力 在价差达到500－1800的情况下，地段较好的物业依然保持良好的销售势头 这说明在一定范围内该区域项目的资源弹性大于价格弹性 该区域内项目销售普遍出现中小户热销场面 这说明受整体收入水平影响，市场对总价比较敏感 ;项目名称;总户数 （户）;项目名称;楼层（房型）差价 元/㎡;项目名称;销售价格 元/㎡;项目名称;销售价格 元/㎡;市场竞争小结： 项目就地段资质而言，是南门区域最后一个住宅项目； 从土地角度判断，项目将主要与区域其他综合体项目发生竞争； 项目近期竞争主要是区域内，远期为区域外大盘投资类产品； 从市场角度看，项目预期价格处于区域价格顶板，不具备价格优势，营销上应建立高端形象，重点关注客户消费敏感点，建设有效客户渠道。;价格预估;项目定价;序号;计 算 表;价格1:项目实收价格为8383元/(精装价格) 挂牌价格为8550元/㎡ 价格2:项目实收价格为8000元/(部分精装价格) 挂牌价格为8160元/㎡ 价格3:项目实收价格为7383元/(毛坯价格) 挂牌价格为7530元/㎡ 西安小套型酒店公寓价格瓶颈精装修9000元/平米 ; 分析总结：;市场现状下的问题解析;客户对位 Focus 1;高速度（如何满足快速回现要求？）;未来5年内，西安的高端客户将产生分化，其下层将滑落为中高端；外来置业者将占据高端群体更大比例。;核心价值;客户圈层;;客户聚类分析 ……从消费者购买动机对高新区域客户进行分类;他们是享受城市的现代中坚，南门对他们最大的价值是成熟和现代;他们是追求机会的上升阶层，西高新对他们最大的价值是机会和便利;2、客户对位;市场现状下的问题解析;;客户定位及形象定位;本项目 具备的条件;重点客户;目标客户群特征及对酒店式公寓物业的关注点;1、项目目标客户主要是区域经营业主、私营企业主，附近经营业主，以及外地带来陕经营业主等； 2、处于资金周转的考虑，不愿购买总价较高的产品； 3、保持资金增值能力，主要考虑物业的升值潜力； 4、注重投资回报及产品规划 5、区域升值潜力及经营管理 6、容易受到广告宣传和现场氛围的影响 7、口碑营销在这类客户中比较看中;客户定位及形象定位;产品价值与投资客户关注点进行衔接;内环稀缺地段;内环稀缺地段;内环稀缺地段;内环稀缺地段;内环稀缺地段;本体五重价值体系：;形象优势;评价要素;策略;项目产品价值体系/策略分析;公共空间;社区大门 围墙;社区大门口可以采用铁艺做法，增加门口的气质，同时体现社区的尊贵感。或以形象标识建筑成为区域的形象象征。 ;大门全景;公共空间;大堂－电梯－入户门厅;大堂外观空间—— 1、外观整体注重挑高，营造建筑的气势； 2、大堂入口处的礼仪感和空间感，装饰效果延续至室外空间； 3、建筑材料使用上，以星级酒店标准打造，水晶灯、大面积落地玻璃窗的搭配使用。;香港柏慧豪園;电梯厅—— 1、大面积落地玻璃窗的使用可以提升整体空间感 的通透性； 2、电梯厅的装饰感加强。;案例借鉴：深圳红树西岸、万科金域蓝湾;深圳 红树西岸;大堂过渡空间处理——布置休闲区;深圳 中信红树湾;停车场－电梯;公共空间除了大堂部分的精装外，地下停车 场的建设亦是场所的延伸空间，可提升住户 的身份品质感。;深圳 红树西岸;会所设计 会所功能客户敏感分析 会所功能设置 会所位置选择;内容;会所功能设计示意;会所风格：以星级酒店的空间和服务打造会所。;形象定位- 策略推导;雅致:对美感和文化的追求;建筑面积;寻找支撑：;营销策略体系建立;;策略性框架：;项目营销策略体系图;营销策略总控图; 创造市场;营销推广的三大阶段性之1/;活跃市场 ;战术执行 Tactical;1. 传播计划模型;2 分阶段传播战术详解;B . 阶段Ⅰ战术组合;;强强联手，给投资客户信心保障;公益