哇哈哈进军格瓦斯的战略分析.doc

哇哈哈进军格瓦斯的战略分析 前言 随着湖南卫视《我是歌手》的落幕，娃哈哈格瓦斯有望成为今年饮料市场最受关注的一款。作为娃哈哈集团2013年力推的饮料新品，格瓦斯借助《我是歌手》节目的火爆，市场认知度迅猛上升。 下面按战略制定流程来分析哇哈哈进军格瓦斯的战略，从而得到它的优势与劣势，机会与威胁。 战略分析——定位目标——选择制定战略——评价战略 战略环境分析 宏观环境分析PEST 经济环境： 社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品成为必然趋势，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。 消费者购买力增强，对饮料需求日益强烈。 近年来，我国的饮料市场结构发生明显变化，呈现出如下特征：?（1）碳酸饮料，瓶装矿泉水市场趋于成熟，增速放缓。?（2）茶饮料，果蔬汁饮料市场蓬勃展。?（3）功能性饮料市场方兴未艾。? 社会环境： 年轻的90、80后所追求精神上的酷、爽、时尚、自我价值，易于接受更新的产品。随着中国经济的发展，人民生活水平的提高,生活观念的变化、健康、养生的概念只会被人们越来越重视。因而类似于格瓦斯等着保健、消食之类的品类会获得更大的市场份额。 (3) 技术环境： 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。?? 各大饮料厂商都致力于推进技术进步，增强自主创新能力。促进具有自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，以品牌建设带动行业发展。推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。 2. SWOT分析 外部因素 内部能力优势（S）劣势(W)格瓦斯有提神助兴，消除疲劳、开胃生津、消积化食、防治便秘助消化、调节肠胃的功能 娃哈哈格瓦斯是有着俄罗斯风味，带有异域风情 历史悠久，传说丰富，有着浓厚的文化色彩 娃哈哈目前是中国最大的饮料生产企业，是国内的知名品牌，有着良好的企业信誉和完善的营销网络。由国外引进，口味上可能不太适合部分消费人群 产品定位不明晰，广告突出产品功能，只能达到暂时的轰动效应 目前营销手段单一，没有形成多种广告的叠加效应 销售渠道有限，没有普及开来机会(O)SOWO我国人口众多，消费市场大，潜力大 潜在的大学生群体以及在南方的东北人、新疆人、俄罗斯等东欧人以及在上述地区生活过的对格瓦斯有偏好的人群。 人们的健康理念增强，追求健康饮料。 目前市场上没有同类竞争垄断性品牌，尤其在南方市场。宣传格瓦斯健康功效，异域文化，迎合人们健康理念 利用娃哈哈完善销售网络开拓南方市场。 对口味进行适度中国化改良，适应中国人口味，开拓潜在市场 扩展销售方式与销售渠道 以健康理念为主打定位迎合人们健康追求。威胁(T)STWT中国的饮料消费市场品种繁多，竞争激烈 会受到其他饮料和酒的双重冲击。1.明确娃哈哈格瓦斯“开胃生津、消积化食的面包制作健康饮料”定位，走差异化路线1.利用多种手段扩展营销方式，综合利用电视广告、零售市场促销等手段 定位与目标 1.企业使命： 企业的使命决定企业的发展远景。 娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。 企业定位： ?杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈是中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在中国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年