市场营销(案例题只提供要点,请同学展开论述).doc

试卷代号：6509 使用对象：电大开放专科生会计等专业选修，不适用工商管理专业必修 市场营销学期末复习 一、题型 1.名词解释：每题4分，20分 2.单项选择题：每题1分，20分 3.多项选择题：每题2分，10分 4.简答题：每题10分，30分 5.案例分析题：20分 二、期末复习 第一章 1.市场营销学的性质、起源，市场营销学出现的标志 2.理解与掌握市场营销的概念 3.理解市场的内涵 4.区别经营哲学的各种观念，明确其各自的特点。 5.掌握新旧营销观念的区别 第二章 1.规划企业任务主要的出发点（市场营销导向） 2.稳定发展、发展战略的全部内容以及掌握波士顿咨询集团法的全部内容 3.掌握市场营销组合的概念和内容（4PS） 4.理解与区别企业机会与市场机会 5.掌握企业战略（企业战略规划）的概念 6.掌握企业战略规划的步骤 第三章 1.企业应付环境威胁的对策 2.经济环境研究，恩格尔系数 3.掌握企业应付不同需求状况的策略的具体内容 4.掌握市场营销环境的概念 第四章 1.动机形成理论及动机的分类，需要层次论，消费者行为的内在心理因素 2.掌握消费者行为的概念，消费者购买行为的主要类型及内涵，探究性购买的特点 3.区别不同学科的购买行为分析模式 第五章 1.理解市场营销调研的类型及与之匹配的调查方法。 2.市场营销信息系统的四个子系统的关系 3.区别各类市场营销调研的方法 4.因果分析预测法的主要工具 5.收集原始资料的方法 第六章 1.市场竞争的主要形式及其理论依据。 2.掌握竞争者的概念，争竞对手的识别 3.市场领先者和挑战者策略的核心 4.市场跟随者策略和内容，掌握适合市场跟随者策略的行业 5.企业分析竞争者需要的步骤 第七章 1.掌握市场细分、市场定位的概念，有效的市场细分的条件 2.充分理解市场细分的含义与意义，市场细分的客观依据 3.理解目标市场策略的内容与区别 4.评估细分市场的标准 5.市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系 6.掌握影响目标市场策略选择的因素 第八、九章 1.理解产品的概念、层次，企业提高竞争力的源泉 2.产品组合的内容 3.掌握产品生命周期各阶段的营销策略与特点 4.最早采用者的作用（新产品推广过程） 第十章 1.掌握企业定价的目标 2.全面理解需求价格弹性的内容 3.理解价值定价法的概念与关键所在 4.理解新产品定价策略的具体内容 5.适合奢侈品定价的方法，心理定价政策、折扣政策 6.产品定价的上下限 7.差别定价 第十一章 1.定渠道结构（区别垂直式分销渠道结构的三种形式） 2.渠道长与宽决策（要求理解），直接渠道和间接渠道 3.中间商数目选择及内容 4.掌握分销渠道的概念 5.影响渠道选择的因素 6.批发商的类型 第十二章 一般了解 第十三章 1.掌握并理解确定促销组合时应考虑的因素及其内容 2.营业推广目标、适用对象。人员推销的特点和适用范围 3.广告目标与产品生命周期的匹配 4.掌握促销组合的概念 5.双向沟通，掌握进行有效沟通的步骤 第十四、五和六章 一般了解 四、重点名词与问题 市场 需要 减轻策略 对抗策略 消费者行为 直接式渠道 企业市场营销管理过程 市场营销环境 促销 市场营销观念 市场定位 市场细分 分销渠道 间接式渠道 宏观营销环境 市场信息 简述企业战略的特点 企业发展战略方案的主要内容 影响目标市场策略选择的因素有哪些 分销渠道的设计有哪些具体的要求 简述新旧营销观念的区别 消费者市场细分标准有哪些 企业分析竞争者需要的步骤 竞争者反应模式 新产品开发的程序 消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策 可选择的定价目标 有效沟通的步骤 确定促销组合时应考虑的因素 分销渠道的设计有哪些具体的要求 注：选择题可以用导学的题目做强化训练 案例举例 美国电报电话公司解体以后 美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨龙，拥有1500亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后，这家公司于1984年1月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去，一家公司分成为八个单位。 美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、每天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型企业，一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只要求它“向每个需要电话的人提供服务”，同时“保证公司可以取得合理的利润。由于有独立的产销体系，利润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺乏创造性、坐等顾客登门等官僚作风。 现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。 但是，微波无线