市场营销学期末复习重点.doc

 PAGE \* MERGEFORMAT 7 第一章 1.市场的含义：1）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）3）市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成 市场的三要素 市（交换）+场（场所） 市场＝购买者 ＋ 购买力 ＋ 购买动机 现实购买者 ＋ ＋ 潜在购买者 ＋ － 市场营销的观念及发展 市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。 5个观念及背景 EQ \o\ac(○,1)生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产生背景：卖方市场，产品供不应求；需要提高产量降低单位成本。例证：福特——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。 EQ \o\ac(○,2)产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。问题：营销近视症 EQ \o\ac(○,3)推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求；有效需求不足。问题：以产定销 EQ \o\ac(○,4)营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，产品供大于求。消费者需求多样化、个性化。 EQ \o\ac(○,5)社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。 社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，还能再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。 社会营销作用： EQ \o\ac(○,1)保障消费者利益的基础 EQ \o\ac(○,2)有利于促进社会可持续发展 EQ \o\ac(○,3)有利于企业长期利益的实现。 4P’s组合：产品（Product）价格 (Price）渠道 (Place）促销（Promotion） 7P理论 ：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程 （从4PS扩展） 4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) .市场营销环境 市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。 宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40） .消费者市场与购买行为 1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性 b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 2.购买行为分析的重点——“刺激－反应”模式 外部刺激购买者黑箱购买者购买决策营销刺激环境因素购买者特征购买决策过程产品选择，品牌选择，卖主选择，购买实际，购买数量产品，价格 促销，渠道经济，政治 文化，技术文化，社会 个人，心理确认问题，收集信息，选择评估，购买决策，购后行为影响消费者购买行为的主要因素（45-51） 购买决策过程(相关群体，相关阶层，家庭生命周期) 购买行为类型 参与程度否是品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少不协调感购买行为习惯性购买行为.组织市场 生产者市场：购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他产品或服务，以供出售或租赁。也称产业市场或工业市场。特点1）.购买者地理分布相对集中2）生产者市场需求具有派生性3）生产者市场的需求属于硬性需求4）生产者市场的波动性较大5）互购和租