招商银行微信营销.doc

招商银行微信营销策略研究 大学本科毕业设计（论文） PAGE 16 PAGE 15 前言 从2011年1月面世以来的微信，在短短两三年用户数量突破6亿，其独特的特性不仅仅让社交者本身喜爱，更加引起了传媒和营销界的重点关注。微信营销也就成为了眼下营销界的热门话题。 招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌，是中国第一家采用国际会计标准的上市公司。2013年3月，招商银行推出信用卡微信客服，同年7月，推出全国首家“微信银行”，服务范围从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务平台。截至2014年3月底，招行微客服用户量超过1000万，其中微信好友量超过800万，并且目前仍以每日1万至2万人的速度增长。这一串惊人数字让招商银行遥遥领先于300万家企业公众账号中任何一家的粉丝量，成为粉丝最多的企业官方微信公众号。仅仅一年，招商银行就玩转了微信公众平台，成为微信最具创新性的企业应用成功案例。 招商银行的微信营销策略为银行业的网络营销提供了成功的借鉴，但同时作为一种新生事物，微信营销目前还存在一些问题。基于此，论文试图分析招商银行的微信营销策略，并探索银行业在移动互联网到来的时代中，如何适应市场的变化而完成自身的升级和改善。 1 微信营销概述 1.1微信营销的概念及特点 微信（英文名：WeChat）是一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”语音记事本“等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“有哪些信誉好的足球投注网站号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用??看到的精彩内容分享到微信朋友圈。从2011年1月至2013年11月仅仅两年,注册用户量突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。 微信营销是企业互联网营销模式中的一种。它是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，其主要的特点是即时通讯和一对一的沟通方式。微信使用者注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息。而商家也通过微信的企业公共账号，细分用户市场，针对每种不同的用户提供用户需要的信息，推广自己的各种产品，从而实现点对点的营销。 1.2微信营销的主要形式 （1）二维码 二维码是一个装有大量信息的匣子，这个匣子可以供摄像头识别。在微信中，用户可以用手机烧苗商家专属的二维码，就能获得一张储存于微信中的电子会员卡，从而享受到商家提供的会员折扣。企业可以设定自己的品牌的二维码，用折扣和优惠吸引顾客。 （2）漂流瓶 漂流瓶是把信息放到瓶子中，然后让用户主动捞起来得到信息并且传播出去。漂流瓶的方式主要是用于随机推送，没有较强的针对性，但操作方便，简单，适合于已经具备很强知名度的企业品牌进行推广使用。 （3）公众平台 在微信公共平台上的微信公共账号，每个人都可以用QQ号码打造自己的公共账号。并针对特定的群体进行文字，图片，语音等的全方位的沟通和互动。通过一对一的关注和推送，公众平台可以向粉丝推送新闻，产品，活动信息。 （4）朋友圈 由于通过微信开放平台，用户可以分享公共平台上的资讯，产品信息给特定好友或者直接分享到朋友圈，这是更加利于信息的传播。 （5）利用LBS查看附近的人 微信中有一项附近的人的链接，用户可以通过微信查找自己附近的人。而用户可以随时更新自己的签名，作为宣传。 1.3微信营销的优势 （1）用户数量多 至2012年底，腾讯即时通信服务活跃账户数超过7亿，而微信借此拥有的庞大用户基数是微信营销的巨大优势之一。此外，国内智能手机的迅速发展与国内通信运营商的交互影响，使从前以台式电脑为唯一上网设备模式一去不复返。现在手机上网的出现，使随时随地上网成为现实。智能手机除了拥有PC电脑的基本功能外，还方便携带，微信的天然社交、位置优势给商家带来了很大的方便。 （2）互动性的交流 微信带来的是“一对一”的对等信息交流，即时互动性的交流是微信的巨大优势。并且微信能够综合文字，照片，链接，语音和视频为一体的即时媒体，这都符合营销的需要。微信中，不仅仅只是发送消息，还能即时得到用户的反馈如：对产品的优缺点以及需要改进的地方，由客服进行回复和解释。良好的互动是之前的短信，电话等工具所不具有的。 （3）客户群体定位清晰