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论市场营销中的“窜货”问题 ——市场监控 吴忠根 一、认识“窜货” 二、预防“窜货” 三、控制“窜货” 四、查处“窜货” 五、保护“金牛” 二〇〇一年九月十日 当前，市场营销中的“窜货”问题，已成为“福人药业”市场营销工作中的主要问题，是令我们头痛的问题。如何解决“窜货”问题，是摆在市场部、市场监控部、与全体营销员面前的一道难题。 今年，市场监控部已查处了大批窜货，查处的力度应该说是可以的。但为什么不能有效地制止“窜货”呢？其中，有一定的客观原因，但根本原因是很有一部分营销员对“窜货”的危害性没有认识，没有预防和控制“窜货”。因此，造成屡禁不止的“窜货”局面。 那么，怎样才能解决“窜货”问题呢？ 要解决“窜货”问题，首先必须从提高营销员对“窜货”危害性的认识入手，然后采取措施，切实预防、控制和查处“窜货”。 认识“窜货” “窜货”，简单讲就是营销员跨营销区域销售的货。认识“窜货”，就是分辨、了解“窜货”的危害性。 那么，“窜货”的危害性有哪些呢？主要有以下几个方面： 首先，“窜货”破坏打乱了市场部给营销员划分的营销区域，窜货者直接或间接跨营销区域销售产品的行为，会引起市场营销秩序的混乱。这是“窜货”的危害之一。 其次，“窜货”直接影响了被窜货方的销售业务，降低了被窜货方的销售数量和销售收入。因此，窜货者的行为侵害了被窜货方区域销售权益。这是“窜货”的危害之二。 再次，“窜货”严重违反了公司的产品价格规定，使“金刚藤”胶囊与糖浆的销售价格在全国部分市场已开始下滑，在部分市场的价格下滑幅度还很不正常。如果不制止任其发展下去，“窜货”造成的砍价现象，使公司的整个价格体系将被冲乱，营销员的利润差价就会逐步缩小，从而引起销量下降，影响公司和全体营销员的整体利益。这是“窜货”的危害性之三。 最后，“窜货”会导致缩短产品的生命周期（即产品的市场寿命）。为什么这样说呢？因为“窜货”混乱到一定程度时，就会导致产品价格与销量不正常的下降，当下降幅度与“金刚藤”本能的???命周期不相适应时，就会造成人为缩短“金刚藤”市场寿命，从而搞垮主导产品，对“福人”事业造成威胁。这不是夸大“窜货”的危害性，面是应当引起我们的警惕。这是“窜货”的危害性之四，也是最大的危害性。 二、预防“窜货” 预防“窜货”，就是把可能发生的“窜货”，事先预见、防备不让“窜货”发生。预防“窜货”可分为两个方面： 一方面，是预防“主观故意窜货”，这种“窜货”是营销员有意识的将货直接或者间接销往其他不是自己的销售区域。 因此，关健是从思想上预防“窜货”念头的产生。如果营销员产生“窜货”的念头，就得先想清楚：“窜货”是违规行为，“窜货”要受到处罚、“窜货”害了别人、害了公司、也害了自己。“窜货”有四大危害性，想清楚了就可以防微杜渐，打消“窜货”的念头。 另一方面，是预防“客观被动窜货”，这种“窜货”主要是药商跨区域进货或流动经营，或跨区域参加招标所引起的“窜货”。 有人认为：“客观被动窜货”是没有办法预防和控制的。是真的没有办法吗？不是。如果营销员在洽谈每一笔业务时，首先考虑和预测此笔业务是否会造成“窜货”。考察药商的经营方式和经营信誉，是否有合法的经营手续和固定的经营场所。对有可能“窜货”或已经“窜货”的药商，要直接洽谈“窜货”问题，没有把握预防“窜货”的，坚决不能建立业务关系。这方面，有些营销员预防“窜货”工作做得较好。 预防“窜货”，公司应该改进批号与序号的印制，糖浆可加印在瓶盖上，胶囊可加印在胶囊板上。这样，就可以避免或减少少数恶意“窜货”者毁坏序号的现象。 预防“窜货”是非常必要的。依据“窜货”的危害性，我们可以把“窜货”比喻为“火灾”，如果营销员不注意“防火”，仅靠市场监控部“灭火”是灭不尽的。因此，营销员必须搞好“预防窜货”工作，做到防患于未然。 三、控制“窜货” 控制“窜货”，就是掌握销售的产品置于自己的营销区域之内，限制产品的流向听从自己的支配。控制办法主要有以下几个方面： 1、实行区域联盟，分别订立各联盟区域的营销价格 营销员的主观愿望都想让“金刚藤”卖一个好价钱。由于“窜货”对价格的影响，营销合同中规定价格的条款在一些营销区域已没有约束意义。 因此，我们必须调查和掌握全国各细分市场“金刚藤”糖浆和胶囊的实际零售价格与实际送货价格，依据市场实际统筹考虑，划分同类价格区域，实行区域联盟，让联盟区域的营销员共同订立联盟区域的营销价格。并严格执行所订价格。只有这样才能阻止营销员擅自降低价格，从而控制价格，达到控制“窜货”的目的。 2、约束客户控制“窜货” 约束客户控制“窜货”，就是要在与客户订立业务合同时，在合同条款中进行约束，以价格结算方式为约束条件。如果客户没有把所供产品售出规定的区域范围，按优惠价格结算。否则，按高于优惠价格的