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宣传型公共关系案例 真实的谎言：美伊战争中的媒体与公关 今年三、四月间的美伊战争是一场媒体制造的战争：当我们试图通过媒体获知有关战争的新闻以便了解战局发展的真实动态时，很可能听到的、看到的都是一些“真实的谎言”——由美国缜密的公关计划和伊拉克针锋相对的精彩表演一起制造出来的“公关新闻”。你不相信吗？现在，让我们再回过头去看一下媒体有关战争报道的整个过程，就会发现事实可能真的如此。 美国：媒体配合军事行动，演绎缜密的公关计划 媒体造势，“9·11”一石子激起千层浪 “9·11”事件后，美国通过媒体的造势宣传，迅速在国内乃至全世界掀起了反恐浪潮。布什政府在外交、军事上频繁出击，大打反恐牌。先是以清剿本·拉登恐怖主义基地组织为名，出兵阿富汗，一举端掉塔利班政权。随即便不失时机地为伊拉克如法炮制了一条“与恐怖主义分子有密切联系”的新罪名，与对其原有的两条指控：①萨达姆独裁统治；②拥有大规模杀伤性武器一起构成了所谓的“邪恶轴心”理论，在媒体上大肆炒作。这不仅“妖魔化”了萨达姆，陷其于万恶不赦的境地，更使原有的两条指控凭添了浓重的恐怖主义色彩。由此，迅速在国内掀起了激烈的反伊高潮。美国又借此大做文章，终于置国际强烈的反战舆论于不顾，公然绕开联合国，发动了对伊战争。在这一连串精心设计的步骤中，媒体充当了“马前卒”的角色。 “真实谎言”编造美军战场神话，营造速胜印象 几乎与战争同步，美国的媒体便开始编造美军在战场上的种种神话，有的对美军进行夸大宣传，有的干脆散布虚假报道，如：萨达姆在美军对巴格达首轮空袭的“斩首行动”中已被炸死；伊拉克第51装甲师在地面战开始不久便集体投降；美军对萨达姆国际机场的迅速占领；现场追踪实录美军特种部队成功营救战俘的“林奇事件”以及4月5、6日美军在巴格达的两次“装甲穿越行动”，占领了巴格达及其重要地点拉西德饭店、总统官邸、新闻大楼等，进行大肆炒作。所有这一切都营造了美军神勇无敌、战无不克、将迅速取胜的印象。其目的，一方面正如其间军事分析家说的，是一种对伊攻心战；另一方面，我认为更重要的是，美国籍此可以有效地取消解国际反战舆论的压力，安抚民心，鼓舞士气，保证国民对政府发动这场战争的充分信心和高支持率，占据主动。 游刃有余，化解公关危机 神话毕竟是神话，一旦破碎便陷美军于更为尴尬的境地。在伊南部重镇乌姆盖斯尔,美英联军在那里遭到重创，且陷入了与伊军的拉锯战中。这引起了国内、国际的广泛关注。在此情况下，美、英政府如不及时做出合理的解释和妥善处理，势必造成国内和国际社会的不信任。为此，美英政府再次让我们从媒体上看到了他们巧妙解决公关危机的大国风范。先是美军前线总指挥布鲁克斯将军立即召开新闻发布会，向全世界介绍了美英联军目前的战况，宣称尽管遭到伊军的激烈抵抗，但丝毫不会影响美军按计划地推进云云；紧接着，美国总统布什、英国首相布莱尔分别发表电视讲话，呼吁国民要作好长期作战的准备……，并立即向国会提交了增加军费、增兵的议案；不久又召开了美英首脑会晤，对近期战况交换意见，共同表达了团结作战，直至推翻萨达姆政权的信心和决心；更绝的是，没过几天美英便牵头召开了“伊战后重建”国际会议，开始就伊战后重建问题进行磋商……，而此时，美军离巴格达还有60公里，按今天顺利结束战争的日期看，当时仗也不过只打了三分之一。是美军超强的自信？未卜先知？还是早已计划好的？但不管怎么说，这一系列高效、务实、有序的举动一经媒体的传播很快便有效地安定了国内的民心，再一次压制了国际的反战舆论。布什的对伊作战计划丝毫未受影响。 控制媒体，最大限度把控“话语权” 美国作为信息战的行家，充分认识到媒体在现代战争中的作用，因此，严格控制媒体成了其公关策划的重要组成部分。在国内，美英从一开始就通过软硬兼施的手段，如撤销原美国之音电台台长，实行媒体管理制等，导致出现了美国自二战以后少有的“一边倒”“一个声音”的舆论环境，形成了对支持美英发动对伊战争的强势宣传；在战场上，美国对各国媒体进行各种限制，实行严格的区别对待： 宣布对非随军记者的安全无法保证；限制随军记者发布消息； 赶走了一批不利于美军的记者； 一开始就对伊广播通迅进行大规模的轰炸，3月26日彻底摧毁伊拉克电视台； 袭击阿拉伯国家媒体，4月8日轰炸了半岛电视台和阿布扎比电视台； 向外国记者聚集的巴勒斯坦饭店开炮，导致重大伤亡等等，以最大限度地把 控对战争报道的话语权，从喉舌上钳制伊发布消息，使不利于美军的消息传不出去，从而达到在战争的媒体信息较量中占据绝对优势，有效控制局面，有力配合战场上的军事行动的目的。 伊拉克：针锋相对，精彩的公关表演 对于美国利用媒体配合军事行动，进行各种宣传造势、心理战的做法，伊拉克并不乏前车之鉴。因此，从一开始就通过各种可能的信息传播渠道针锋相对地对美国做出还击。 1.战争开始后，伊方不断宣