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武汉理工大学考试试题纸（ B 卷） 课程名称《市场营销》专业班级题号一二三四五六七八九十总分题分 备注: 学生不得在试题纸上答题(含填空题、选择题等客观题 名词解释（每题3分，计24分） 大市场营销 绿色营销 目标市场 市场营销组合 促销组合 商标 分销渠道 市场营销管理 二、简答题（每题6分，计30分） 1.什么是市场营销观念？其主要内容包括哪几个方面？ 2.让渡价值的内涵是什么？为什么说让渡价值是CS的联结纽带？ 3.消费者的购买决策过程有哪些阶段？请结合你的具体购买经验来说明之。 4. 影响目标市场选择的因素有哪些? 5.什么是价值分析法？如何运用价值分析法来提高产品价值？ 二???简答题 1. 三、论述题（每题15分，计30分） 1.如何运用和分析波士顿组合矩阵法？ 2.试述产品市场生命周期各阶段的特点及策略。 四、案例分析（16分） 案例1: 第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了一种新颖的笔――圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称“自来水笔”。该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望和平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。于是，他们决定以每支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。 试分析该企业采用了何种定价策略？(2分)采用这种定价策略需具备什么条件？(2分)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润，为什么？（4分） 案例2：海尔：创造“海尔市场”1997年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦，最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦，都不远千里赶来提货。自1997年2 月开始，公司就加班加点，由两班生产改为三班生产，千方百计扩大生产，以满足市场需求。1月――5月，产量已比上年同期增长了496％，但产品仍供不应求。截至4月底，公司销售收入已突破10亿元大关，相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高，据统计显示，海尔空调的市场占有率已高达41％，大大领先于其他品牌。早在几年前，空调器产品在我国就由“卖方市场”转入“买方市场”。有关资料显示，1996年我国空调器的实际产量为680万台，但实际生产能力已超过2000万台。1996年以来，已有30％的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损，许多企业加大了限产力度。市场“饱和”了，但“海尔”为什么没有饱和？“只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司经理认为：“道理很简单，空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的―――总之，要盯住消费者这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。1996年以来，海尔先后开发了200多个适销对路的新产品，其中23个产品一直脱销。“从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史转变。同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的“星级服务”。推出“星级服务”的当月，海尔空调销量就增长了40％。――资料节选自：《经济日报》1997年7月30日阅读此案例后，请回答以下问题：海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念？如何理解“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这个观点？ 3、江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场属于：A、无选择性市场策略　 B、选择性市场策略C、集中性市场策略 　　D、以上答案均不正确4、江崎公司在选择目标市场位置时，主要选择：A、能够比竞争者提供更多更好的产品服务B、比竞争者拥有更多的资源C、竞争者的产品在数量上没有满足需求D、选择市场的“空隙”，不直接与竞争对手正面抗衡5、江崎公司制定价格策略主要考虑的因素是：A、成本 　 B、利润 　 C、需求　 D、需求弹性6、江崎公司成功的关键在于：A、注意了产品的整体观念 B、采用了合理的营销组合策略C、进行了科学的市场调研 D、掌握了现代的市场营销观念