2第6章个人发展：学习与消费者社会化.ppt

第六讲 个人发展：学习与消费者社会化;1、学习的定义：学习是一种会导致立刻的或预期的行为变化的过程，这种行为变化是来自认知经验和实践，或来自对刺激和处境的反应经验和实践的概念化。 对于学习这一概念，请注意三点： 学习是主观能动性不断发展变化的过程。 学习分为实践与非实践的学习。 学习会导致行为方面立刻的或预期的变化。;2、学习强度 受4个因素的影响： 重要性：指所学信息对于消费者的价值。注意：重要性也是区分高介入状态学习与低介入状态学习的一种尺度。 强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。如我前面所说：正强化是一种愉快的或期待的结果。其反面是惩罚，它是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物。;重复。广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。每次重复的间隔时间依据客观情况而定。 意象。形象化的语言更容易学习和记忆，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。;高 介 入 状 态;（一）条件学习 条件学习是指建立在刺激和反应的联系基础上的学习。条件作用下的学习只是指经由某些刺激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之间是有联系的或没有联系的。 ;两种基本形式的条件学习;二、学习理论与营销设计;营销中对这种学习方式的运用： 人们通过这一过程学到的并不是信息本身，而是情感或者情绪反应。 根据消费者在自已文化背景习得的自然反应，将产品与牌名联系起来，引起消费者正面的联想。;如果形成的情感反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该商品，我们就有了以下的情形：;激励条件学习：它主要是在强化物和强化时间上与经典性条件反射相区别。简单地说，在操作性条件反射中，没有自发的“刺激—反应”关系，必须进行强化。;在这一学习方式中，三点大家注意： 强化在这一过程占有十分重要的作用。如免费试用、新产品特别价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌的措施，我们把这一由反应到所期望的最终反应的过程也称之为行为塑造。 强化可分为正强化与负强化。正强化能增加再购买的可能性，而负强化则会产生相反的效果。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。;强化其他在营销活动中的运用： 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券鼓励消费者试用产品。 对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。（强化）;（二）认知学习;A、认知学习理论过程;B、消费者认知学习过程 ;三、学习刺激特征;2、刺激的辨别 刺激的辨别是指对有些相似的刺激得到不同反应的学习过程。在某些时候，刺激泛化学习会机能失调，消费者需要对这些刺激加以辨别。正如一位管理大师指出的那样：“按营销学的观点来看，辨别是一过程，通过这一过程，购物者增加了他们对某一特别牌号的喜爱”。 例如，利维斯公司的经理认为不能让消费者把本公司的工装裤仅仅视同于其他牌号的工装裤。为了发展对“利维斯”的厂牌的忠心，应该教育消费者辨别“利维斯”工装裤与众不同。 ;3、消逝 如果营销人员对消费者学习感兴趣的话，他应该同时注意这些学习能持续多久。学习反应的消逝或遗忘的发生，是由于对学习反应的强化已经撤回，或该学习反应已不再使用。 要多久才会发生消逝现象？一般情况下是取决于刺激的重要性、强化的总量与频率以及进行实践或重复的多少而定。事实上，可以概括地说：消逝的可能性与学习的强度成反比。这就是说，原有学习经验的强度越低，则消逝或遗忘的可能性越高。一般说来，对重要的信息尽管没有强化和重复也能记得很久。但是，绝大多数的信息对消费者来说并不太重要；这样，重复与强化就成为重要的因素。 ;4、反应环境 消费者往往能学到比他们将来能够提取出来要多的信息。也就是，我们常常在需要的时候找不到存储在记忆中的信息。影响信息提取能力的因素有： （1）最初的学习强度。 （2）回忆所处的环境与最初学习环境的相似性;四、消费者社会化;B、模仿，模仿的发生是子女试图使自己的行为反应与典范提供的暗示相仿，事后抄袭他人的行为，无非是学样而已。模仿的发生经常地（虽然并非总是）来自典范的直接教诲；并且是子女学习那些不论与消费直接相关还是间接相关的技能、知识和态度的一条极其重要的途径。 模仿或典范的作用成为现实要经过四个过程：（1）子女必须注意到典范的作用。（2）子女必须具有必要的技能，能理解典范作些什么，并且也能实际做到。这是为了对之加以实践所不可缺少的前提条件。（3）对模仿给予某些形式的强化。比如，一个男孩的父亲可能鼓励到了一定年龄的孩子刮胡子，但不鼓励其他行为的模仿（如骂人或抽烟）。（4）对学到的反应要有一定的保持。这全靠实践和强化来加以实