4—1营销管理4—1市场STP策略.ppt

第四章 旅行社的营销管理 ;第一节 旅行社的STP策略;旅行社的市场细分;;旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征 ;旅行社的市场细分是分解与聚合的统一;旅行社市场细分的作用 ;旅行社市场细分的要求 ;旅行社市场细分的程序 ;旅行社市场细分的标准 ;旅行社的目标市场 ;旅行社目标市场的入选条件与测度指标;旅行社目标市场的选择;旅行社目标市场选择应考虑的因素 ;市场规模与发展潜力;市场结构（旅行社与市场的关系特征与形式） ;旅行社目标市场选择的过程 ;分析细分市场;分析细分市场;评估目标市场 ;细分市场经营业绩评估表 ;评估目标市场;目标市场经营吸引力分析表 ;评估目标市场;旅行社目标市场经营策略 ;无差异目标市场策略;1.整个客源市场的需求虽有差别，但需求的相似程度较大 2.客源市场的需求虽有实质上的差别，但各个需求差别群体的经济规模较小，不足以使旅行社通过某个细分市场的经营取得效益 3.旅行社业内竞争程度较低，客源市场的需求强度较高 ;差异性目标市场策略;针对性强，满足市场需求的程度高，对扩大市场占有率十分有利，很多旅行社普遍采取此策略。但会增加各种经营成本和经营费用，向不同的细分市场提供不同的产品、制定并实行不同的经营方案、建立不同的销售网络，并经常研究客源市场上的差异，所以这些都需要经济投入。;密集性目标市场策略;全面型开发策略;旅行社的市场定位 ;主要目的：通过一定的产品形象或市场形象的建立，与目标市场上的竞争者加以区别，创造更多的市场机会，占有更高的市场份额。 ;旅行社市场定位的步骤 ;收集有关信息 ;分析并确定竞争对手的市场位置 ;确定本旅行社的市场位置 ;靠近竞争对手的市场定位;避开竞争对手的市场定位;部分避开竞争对手的市场定位;产品定位成功范例集锦 ;空隙定位法 空隙定位的核心是一种为消费者重视、市场却未被占领的产品定位，树立一种与众不同的产品形象。 著名企业家曾宪梓先生在领带生产经营中，发现市场上有高档、中档和低档，而高中档之间却是空白，于是定位于中高价格的市场空隙，并以优异品质创造了金利来领带名???产品，其成功之道在于空隙定位法。 ;比附定位法。 是指借市场领导者的形象烘托自身的定位。 可以避开与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争，通过树立谦卑、务实的市场形象，引导消费者以市场领导者的形象比附自身形象。 美国埃维斯汽车公司的租车业务采取比附定位法，其广告词是:“在租车业中，埃维斯不过是第二位，那为什么还要租用我们的车?我们更加卖力!”甘居第二发奋努力，使埃维斯公司在连续13年亏损后改变了被动局面，推出比附定位后第一年就赚了120万美元，第二年达到260万美元。 ; 感性定位法。美国“万宝路”香烟，利用宣传沙漠、骏马、骑士，衬托出“万宝路香烟，男人的世界”，充分利用人们传统的男人是勇猛、强悍、雄壮的性格角色和感情思维的文化观念，使人们产生不抽万宝路就不够男人化，没有大丈夫的意味，这是一个感性定位法成功的典范。 理性定位法。美国的百事可乐公司针对可口可乐品位高价位高的定价策略，采取了理性的比较定位:“同样的价格，两倍的含量”。通过理性市场定位，使消费者比较后采取理智的购买百事可乐的行为，使百事可乐分享着可乐饮料市场。 ; 综合定位法。广州家声牌立体声耳机的市场定位:“艺术享受，不碍他人”，就把握了音乐爱好者时刻追求高品质的音乐享受，但又怕影响他人妨碍别人情绪和工作的理性综合定位，两全其美而获得众多顾客的欢迎，开拓了一个广阔的市场。 专向定位法。国外有专为“左撇子”服务的，专门出售左手使用习惯的各种用品，开设“左撇子商品”而生意兴旺。在香港有家“时间廊”，专为14岁到45岁，收人在3001至7000港元之间的特定消费者，提供价格适中、设计新颖的手表而引人注目，受到这一特定阶层顾客青睐。;逆向定位法 是通过挖掘现有产品的缺陷和不足，将新产品定位为现有占主导地位产品形象的对立面或相反面，从而开辟一个更易于消费者接受的产品定位。 1991年夏天，雀巢公司别出心裁地推出了“雀巢摇滚冰咖”，即咖啡冷饮。这一改变习以为常的新颖产品市场定位令人惊奇，十分灵验，使该公司夏天雀巢咖啡的销售保持了冬季旺销的水平。这就是逆向定位法的妙用。;领先定位： 是指在消费者心中树立市场领导者的形象，在其宣传口号中常出现“第一”“之源”“专家”等字眼。 如：西藏的旅游营销口号为“千山之宗，万水之源” 桂林山水甲天下;乘虚而入策略。德商考察美国汽车市场后发现美国汽车车身愈来愈长大，整体更具流线型、追求美观。然而这种趋势却为小型车留下了虚空，德商乘虚而人，推出小巧玲珑的福斯龟型车，宣传“Think Small(想想