cha.06消费者行为学的心理基础：个性心理-消费者注意和理解.ppt

第六章 消费者行为的心理基础——消费者的注意和理解 ; 在前面的几章里我们分别学习了消费者的心理过程和个性心理。从消费者的心理过程来看，注意虽然不是单独存在的，但它却必须伴随着其他心理过程而同时出现。可见，消费者在购买活动中时刻离不开注意的参与。同样，消费者的理解水平也能对消费者的购买行为产生影响。所以本章主要分析消费者的注意与理解。 ;第一节 消费者的接触 ;一、接触的含义与方式;二、增加消费者接触的营销战略;第二节 消费者的注意 ;（二）注意的功能;（三）注意的生理机制和外部表现;2.注意的外部表现 人注意某些对象时，常常伴随着特定的生理变化和外部表现。主要的外部表现有4种： ①适应性运动。即有关的感觉器官朝向刺激物。比如人在观察某物时，会把目光集中于该物；倾听某种声音时，会把耳朵侧过去；品尝某物的味道时，会用舌头去触及它。 ②无关运动的停止。人高度注意某刺激时，无关运动会暂时停止。例如，消费者在注意 观看新产品演示时，只有眼睛在活动，而手脚和身体会暂时停止运动。; ③呼吸变化。人在集中注意时，呼吸变得轻微而缓慢，呼与吸的时间比例也会发生变化，一般是呼短吸长。注意高度集中时甚至会出现暂时停止呼吸的状态，即“屏息”。 ④其他表现。在注意紧张时，还会发生心跳加速、牙关紧闭、双拳紧握等现象。 在广告效果研究中，可以根据受众的外部表现来确定广告是否引起受众的注意、注意哪一部分、注意时间和程度等等。当然，有时外部表现并不反映注意的真实情况，有的人只是貌似注意或假装注意某刺激，而实际在注意另外一件事。;二、注意的分类与特征;有意注意与无意注意的区别 ◆目的性。有意注意有明确的预定目的，自觉性强，无意注意没有预定的目的，自觉性差。 ◆持久性。有意注意需要做一定的意志努力，因而比较稳定、持久，无意注意没有意志的参与，保持的时间短，也容易转移。 ◆疲劳性。有意注意时，神经细胞处于紧张状态，因而容易出现心理疲劳，处于抑制状态，无意注意时，神经细胞时而紧张时而松弛，因此，不容易产生心理疲劳，也不容易被抑制。 ◆制约性。有意注意受主体的主观努力所制约，无意注意则被刺激物的性质和强度所支配。 有意注意和无意注意的区别说明，两者既互相联系又互相转换。只有有意注意，人就很容易疲劳，效率不能维持，只有无意注意，人就容易“分心”，心理活动不能指向某一特定事物，事情也难以做好，因此要强调两者的相互转换。;（二）注意的特征;（三）注意过程; 上表表明，注意过程沿着一个序列，从高度自动化的、无意识或潜意识注意向可控制的、有意识的或集中注意变化。在从潜意识注意向集中注意运动的过程中，消费者的认知水平、对信息的选择性和对注意的控制程度都在增强。 注意意味着觉察和意识，注意到一种刺激，意味着意识到它的存在。消费者的感知系统对受到一定水平注意的刺激会作出反应。注意的集中程度越高，反应就越强烈，意识程度也就越高。 ;三、影响注意的因素;（一）刺激因素本身的特征;（二）个体因素; 情境因素指环境中除主体刺激物（如产品实体或产品广告）以外的刺激以及因环境而导致的暂时个人特征。比如，时间紧张的消费者比时间空余的消费者更少地注意刺激物，处在不快环境中（如嘈杂、拥挤、太冷、太热等）就会降低对刺激物的注意，因为他们想尽快地从目前环境中逃离。 ;四、发挥注意在市场营销活动中的作用;第三节 消费者的理解;实例 万宝路的不同形象; 这里主要讨论理解过程、类型和影响理解的因素。 一、理解过程 在理解过程中，消费者构造意义和形成知识结构来表示突出的概念、对象、行为和事件。当消费者的注意集中于特别的环境的刺激，长期记忆中储存的相关知识结构就可能被激活，这种被激活的“旧”知识用于引导和指导对环境刺激的解释过程。通过增加、转化和重组等认知学习过程，新构造的意念被整合到原有知识结构中，成为修正后的新知识结构。这些新知识结构在以后适当的环境中会被激活，用于引导和指导对新信息的理解过程。;二、理解的类型;（一）理解的自动程度;（二）理解的水平;（三）理解的精细程度;（四）理解的记忆程度;（一）记忆中的知识;[实例] 令人费解的说明书;（承上） 许多公司对产品说明书的设计没有给予足够的重视，可能认为这不会影响销售，没有看到令人费解的说明书给顾客的使用带来麻烦，甚至遭到顾客的反感而极大地影响销售。营销人员应当设法了解顾客现存的知识结构，制定能够使顾客清晰地了解营销信息的有效营销战略。一方面要尽可能地简化