基于顾客满意度的营销策略——以苹果公司为例基于顾客满意度的营销策略——以苹果公司为例.doc

PAGE14 / NUMPAGES14 1 绪论 1.1研究背景 在新经济时代的21世纪中，作为充满活力和发展潜力的电子产品行业是推动全球经济飞速发展的主要动力之一。然而，在竞争越来越激烈的国际国内市场当中电子产品行业面临着前所未有的机遇和挑战。想要在这激烈的竞争市场中占有一席之地，一般采取的竞争策略主要有三种：成本领先战略、聚焦战略、差异化战略。然而，无论在竞争当中实行哪一种策略，有最基本的一点我们始终不能忽视：顾客满意度，我们要将顾客的需求作为最重要的出发点。将顾客满意策略作为企业运营的基本策略之一。 顾客满意策略（Customer Satisfaction），作为现代企业运营中一项重要的营销策略，最先源自于制造行业。随着社会生产力飞速发展、科学技术不断进步，二十世纪六七十年代以后，企业所处的市场竞争和之前有很大的不同，多数企业在经营过程中越来越难保持其生产技术的领先地位，而顾客对产品的要求也越来越高。顾客在选购产品和服务的过程中，从最早只考虑产品使用价值、功能等因素转变为是否满足顾客喜好、满意等因素。因此，越来越多的企业为了更好地吸引顾客满足顾客需求开始对产品特色、品牌形象进行探讨。在产品设计中，吸引顾客的外观设计、销售过程中的贴心服务等等都是企业所探讨的成果。在同类型的产品没有生产技术上的明显差异时，真正的竞争则转变为服务的竞争，企业希望提供给顾客更好地服务、更高的产品附加值从而领先于其他对手。后来，这种服务策略逐渐演变为邀请顾客评估企业的服务水平，通过顾客的反馈更好地提高自己产品和服务的质量使得顾客满意，为企业获得利润[1]。 我国的商品经济已经全面步入买方市场时代，我国也开始采取现代营销策略，在产品运营中将满意度的追求摆在主要地位。因此对基于顾客满意度的产品策略研究就有了很大的现实意义。 1.2研究意义 二十世纪中后期逐渐兴起的顾客满意理论，在西方发达国家的企业中得到了广泛认同，在实践过程中达成了共识。作为一种新的反映企业经济质量指标的顾客满意度，在理论研究方面和实践应用方面都有很大的价值。顾客满意度的评价指标有很多方面，除了财务指标作为评价指标之外，最主要的是评价企业经济效益的非财务指标。早在十九世纪五十年代，管理学大师 彼得·德鲁克（Peter Druker）曾指出，“企业的主要任务，利润并不是最重要的事情，而应当创造顾客满意，这是因为只有在顾客满意之后我们才能获得利润作为一种回馈。”由此得知，在企业经营管理的理念中，顾客满意策略已经存在，只不过在之前其重要性排在后面而已。 在当今激烈的国际国内竞争环境中，顾客真正成为了企业发展的动力。不仅如此，顾客满意程度对企业的盈利水平也有决定性作用。顾客对企业的满意与否，主要根据企业服务水平和顾客期望的对比，当企业所提供的服务水平高于顾客期望时，顾客才会满意。顾客满意策略是当今一种新型的营销策略，消费者有着越来越多的个性化需求，传统的竞争策略无法使企业和产品在竞争中脱颖而出。因此在产品质量没有太大差别下，企业能否提供超越顾客期望的产品和服务决定着企业在未来市场中的占有率。以顾客满意策略为营销方向具有十分重要的现实意义，因此选择了本课题作为研究。 本文章的研究目的在于通过顾客满意度和营销服务等理论，结合当下在顾客满意度方面比较成功的企业——美国苹果公司来具体论述顾客满意策略。 1.3国内外研究现状 1.3.1 顾客满意度的定义 二十世纪六十年代中期，Cardozo首次在营销学中引入顾客满意概念之后数年当中，不同的学者对顾客满意度的概念有不同的研究 Howard和Sheth（1969）认为：顾客满意指的是顾客是否能对其花费的代价获得补偿的一种认知状态。 Oliver和Linda（1981）认为：顾客满意是一种根据顾客的消费和经历所形成的一种心理状态。 Westbrook和Reilly（1983）认为：顾客满意是一种在消费过程中受到产品和购物环境所影响的情感状态。 Tse和Wilton（1988）认为：顾客满意是顾客在购买产品过程中对产品和服务的期望与供应商真正能够提供给顾客的产品和服务之间的差异。 Ostrom和Iacobucci(1995)认为，满意和不满意在顾客满意程度中是一种判断，所要考虑的是顾客通过购买所获得的质量和利益，以及为完成购买所付的成本。 综上所述，本文对顾客满意度的理解是顾客在购买产品前对产品所做出的期望。当产品和服务无法达到顾客期望时则会有不满意的情绪产生；而产品和服务超过顾客购买前所期望时，顾客就相对满意。 1.3.2 顾客满意与企业绩效的关系 顾客满意策略主要是指以顾客的需求作为企业进行产品服务设计开发运营的基础，在产品服务设计、价格定位、销售环节以及售后服务等方面将顾客的需求作为主要方向，尽最大力度使顾客满意，该策略的目的在于