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孕妇装行业市场分析孕妇装行业市场分析
中国孕妇装行业市场研究分析
近年来,随着70年代末80年代初中国实行计划生育后的第一批独生子女到达适婚年龄, 中国迎来了新一轮的结婚潮及生育高峰期,由于改革的春风中沐浴成长的新一代对自身的关注、对生活品质的关注及对生育的全新观念,使得孕妇装行业前所未有的由隐性变为显性,备受各方关注,众多的厂商加入进来改变着行业的格局,而在行业内部种种迹象也显示整合转型的时期已经到来,众多品牌为争抢领导品牌纷纷发力。然而,谁又真正能利用繁荣的时机迅速脱颖而出笑到最后呢?这是个严峻的考验!
一、行业竞争结构
1、现状:结构层次明显,品牌集中度较低
庞大而稳定的消费人群,空前的消费能力,市场需求催生了一大批孕妇装生产企业。据统计,现在国内共有生产孕妇装的企业近百家,另外还有很多来自港台的品牌。然而,这些企业普遍实力较弱,多数是作坊型的小企业,这些小生产厂家出货量小、款式单一,目标客户为低端消费者。然而,经过多年的发展,经过自然淘汰和整合过程,加入的竞争对手实力越来越强、起点越来越高,一些具有系统资源整合能力、注重品牌运作的企业开始脱颖而出。
目前根据销售额、品牌力等指标,国内的孕妇装品牌大致呈以下竞争格局:
第一梯队:惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami 中高端 走主流商场和百货 第二梯队:今生宝贝、君心、孕美、仙娉莱 中档 孕婴童组合店 第三梯队:其他小而散的杂牌 低端 各类渠道? 第一梯队,定位在中高端,具有较强的品牌力,销售额相对来说比较大。目前竞争的焦点是产品,主要是设计、款式和价格等方面的产品竞争。其由于有较高端的品牌力支撑,在渠道方面占据了全国主流商场百货,因此渠道相对来说比较稳定,百货商场这一渠道把很多品牌挡在外面。
第二梯队,占据了中档品牌的主要市场,其中今生宝贝和君心在南方市场,孕美和仙娉莱在北方市场都有一定的地位。该阶梯的品牌主要渠道为地市级以上的孕婴童组合店。竞争的焦点主要是渠道的争夺。由于目前大部分品牌产品品类单一,产品线不合理,还不足以支持一个专卖店,而进入百货商场又有一定的门槛,因此大部分依靠孕婴童组合店。
第三梯队,主要是一些分散的小品牌,价位比较低,渠道上有空就入,大多分散在一些二三级及其以下市场的孕婴童组合店、批发市场等。
从目前的竞争结构可以看出,当前中国的孕妇装市场仍然是群雄割据,品牌集中度较低,不过经过近几年的发展,强势品牌逐渐凸显。但种种迹象表明,目前的这种结构是极不稳定的:上述国内现有孕妇装品牌间的竞争博弈和品牌提升、以及已经近在(如下所述)眼前的国际强势品牌和资本的介入,都使中国孕妇装行业的新一轮整合、重组“山雨欲来风满楼”。
由于目前大多数品牌(包括第一阶梯的品牌)还没有做到真正的品牌化运作,没有真正的渠道创新和提升,所以,任何一个企业如果能在未来的几年利用机会,实现品牌化运作,并进行渠道创新、品牌提升等方面的系统发力,完全可以快速进入第一品牌阵营,特别是第二阶梯的品牌完全有这个机会。而第一阶梯的品牌如果不能借现有的优势强化品牌化运营,并提升自己的系统竞争力,也有可能会掉到第二阶梯。
2、趋势:国际品牌和资本正伺机而入
国际品牌以及资本的进入,更为这个充满种种不稳定性的小行业带来了很多机遇和风险,也将会从某种程度上加速行业重组的进程和重组的力度。
1)国际品牌伺机而入(目前国际品牌进入中国主要有以下三种方式):
第一种,寻找合作伙伴:寻找中国的潜力股的合作,对一些外资品牌来说,应该是快速的并且最稳妥的进入方式。而国内强势品牌+国际强势品牌的强强合作,无疑会使现有的竞争格局中增加更强势的力量,从而推动行业的重组,并激活一些有潜质的品牌。
第二种,国内代理:一些国际品牌在走这条路。目前来说,这方面没有特别强势的品牌。但通过国内代理的方式,进入中国无疑是最直接的一条路。如果能有品牌方的品牌推广和渠道运营支持,同样将会产生很大的冲击力。
第三种,给OEM厂家品牌授权:也有品牌选择这种方式。其对国内市场冲击力的大小和成功的因素,除了原有品牌的品牌力外,同样取决于被授权方品牌、市场和渠道运作能力。
2)资本酝酿进入
资本的介入,也将会在短时间内打破现有品牌阵营的力量均衡,从而推动行业品牌重组。
3、边缘:细分品类上的突围:
除了综合性的孕妇装行业内部,当前孕妇装行业边缘的一些品牌也值得关注,因为他们目前和所有的孕妇装品牌在同一渠道竞争。这里比较典型的有两个品牌:一是长期专注于防辐射的“添香”,一是专注于“孕妇内衣”的六甲村。两个品牌通过率先在细分品类上的运营,蚕食了综合性孕妇装品牌的一部分市场份额,在专业市场取得了暂时的领导地位。然而当前两个品牌在细分品类上的地位都还不稳固,充满了种种被替代的危险。(下面我
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