第1章新媒体广告.ppt

《新媒体广告》;;;第一章 新媒体广告概说;目录;学习要点 认知新媒体及新媒体广告的内涵 把握新媒体广告的特点 了解主要的新媒体广告形态 洞悉新媒体广告的受众群体 知晓新媒体广告效果评估方法 学习要求 结合自身接触新媒体与新媒体广告的经验，总体上把握新媒体广告与传统广告的差异，尤其需认知新媒体广告的本质是互动性的品牌传播，而非单向度的产品信息发布；在此基础上把握新媒体广告的要点。 关键词 新媒体 新媒体广告 新媒体广告形态 新媒体广告接受;一、新媒体界定 ;一、新媒体界定;新媒体环境下“广告”内涵的演进：品牌传播 （1）新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的“传播”特性得以凸显； （2）新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅是直接的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播”； （3）新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营销传播”思想更突出“营销”、且由营销学专门研究；而其中的“传播”成分，则应归属于“品牌传播”，从而使得广告研究具有特定对象而具有独立性。;二、新媒体广告界定 ;新媒体广告 美国德克萨斯大学广告学系早在1995年就提出了“新广告”概念，他们认为未来的经济社会和媒体将发生巨大变化，广告的定义不应该局限在传统的范围内，“从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者通过大众媒体、个性化媒体或互动媒体与买者进行的信息交流。” 我国最早将“新媒体”与“广告”相结合的是北京大学陈刚教授，他在2002年出版的《新媒体与广告》一书中提出“后广告”的概念，并说明道：“我们之所以提出后广告的概念，只是为了表明作为一个怀疑者、思考者，同时也希望是一个建设者，那就是在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。……网络引发并实现了一次媒体革命，而作为这次革命动因的核心就正是‘互动’。” 只是到了2007年，我国明确提出“新媒体广告”概念的论文才开始陆续出现，如：实力传播的《新媒体广告成长力预测》、吴辉的《时髦话题的理性思索：我国新媒体广告研究综述》、舒咏平的《新媒体广告趋势下的广告教育革新》、刘国基的《新媒体广告产业政策的应对》、宋亚辉的《广告发布主体研究：基于新媒体广告的实证研究》等。 ; 由此，本书结合前面所界定的“新媒体”与“广告”的新内涵提出我们的认识：新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。 ;一、受众导向的互动性;二、信息服务的连链接性;三、品牌信息的整合性;四、信息管理的及时性;一、整合类新媒体;一、整合类新媒体;二、推荐类新媒体广告;二、推荐类新媒体广告;三、发布类新媒体广告;三、发布类新媒体广告;四、体验类新媒体广告;四、体验类新媒体广告;五、暗示类新媒体广告;一、新媒体广告受众的群体特征;二、新媒体广告受众的接受行为;二、新媒体广告受众的接受行为;二、新媒体广告受众的接受行为;三、新媒体广告的效果评估;三、新媒体广告的效果评估;复习思考 （1）新媒体广告的内涵是什么？ （2）新媒体广告有哪些特点？ （3）新媒体广告形态有哪些？ （4）新媒体广告受众群体的特征是什么？ （5）新媒体广告受众为什么会进行二次传播？ ;案例讨论 /威客中国网于2009年6月1日上发布了杭州市萧山区人才开发中心徽标及基础应用设计工作项目，悬赏金为3000元，45天的悬赏征集时间中，有309人参加投标，浏览者至少有注册的70万人，我也挺关注这个活动的，这也是广告么？;讨论话题 （1）新媒体广告与我们习惯中的“广告”完全不是一回事，像企业网站、网上商店、网上回答咨询、电视购物节目也成了“广告”，我想不通。 （2）下面是诺基亚E90手机链接的新浪网首页的旗帜广告照片，该广告点击进去，则可见到“中华英才网”上可“注册并填简历”的互动页面；请你思考：这是手机广告还是网络广告？;实践部分;实践部分;Thank You !