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爱琴海推广策略提案
2006 我在爱琴海;2000年,
我们在市中心寻找栖息之所。
我们在享受繁华便捷的同时,
也在忍受拥挤的交通和混浊的空气。;2001年,
城市东扩南移战略实施,
我们在东福州寻找自身的“根据地”。
离鼓山近了,
却离城市远了。;2002年,
我们在福州的后花园五四北寻觅理想家园。
我们畅游在绿意盎然的天空下,
却要为了买一席净菜疲于奔命。;2003年,
我们在鼓楼西区寻求一种繁华与宁静的对接。
既能乐于工作,又可兼顾家庭,
但选择空间的狭窄让我们望地兴叹。;2004年,
我们在北江滨寻找一份心灵的解脱。
我们感觉到了空气的清新和江风的舒畅,
但我们也感觉到了贵族的格调和庸俗的表情。;2005年,
跨江面海战略实施,金山板块迅速崛起。
飞扬的尘土、机器的轰鸣,
一个宏伟的居住版图即将全面成型。;2006年,
我们应该住哪里?;随着福州城市从“面江型”向“跨海型”的演变,乌龙江开
始进入人们的视线。
中天金海岸、公园道一号、金辉水印长天、香江红海园
……乌龙江板块全面进入开发阶段。
优美、壮阔的乌龙江江景引起消费者对诗意居住的向往,
别墅产品成为市场共同的选择。; 我们有什么?;“爱琴海”的USP; 在乌龙江板块的各大项目中,本案无论是在规模上,还是在外部景观资源上,都不占优势。
本案唯一可以成为独特性的就是岛式别墅及景观高层的结合,高层公寓均采用单排线形排列设计,配合岛式别墅的高低错落布置,令社区轮廓更显生动,并有效避免视野阻隔,实现“家家面水,户户有景”,同时将亲水体验做到极致。 ;我们的目标人群;目标群体的特征;如何寻求产品与目标群体的对接?;项目主题定位;什么是岛式生活? ;定位延展;市场形象建立;市场形象的建立并不是靠“王婆卖瓜,自卖自夸”,所以,此处市场
形象的建立是指通过主题定位及口号的推广,让消费者自然而然地
认为项目是这样的(即乌龙江畔首席岛式艺墅)。在户外广告及其
他媒体的推广上,以定位语及口号的传播为首要因素。;项目主题口号;视觉表现 ;推广“爱琴海”;如何包装“爱琴海”-地产广告上台阶;项目不同生??周期的任务; 消费者对某品牌存在区的认知,大致可分为“有知悉、主动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次,品牌一但能“进入消费者主动提示”阶段时,该品牌就在市场上建立了存在的地位,并具有了成为强势品牌的基本条件。;●消费者不仅已经知道某品牌的名称,更能大致知道其“卖什么”,有什么独特的利益点。到楼盘而言,如自然的山水、优质的户型等;
●销售快速上升,逐步占领细分市场;
●消费者有购楼入住的愿望;;●消费者对该品牌有了更感性的认识,提及该品牌,联想到的不仅是关于产品物质方面的元素,还包括精神方面的期望,对此楼盘来说,它已成为一种生活方式的代名词;
●销售达到高峰,口碑不错,慕名而来者越来越多;;●消费者具有很高的品牌忠诚度,已经将中融爱琴海与“岛式生活,私享领地;首席岛式艺墅”等定位口号紧密相联,指名购买“中融爱琴海”成为了一种生活方式的选择。
●但这种忠诚区只是相对的,随着竞争者加入,楼盘后期户型、朝向等可选择性减少,销售高峰持续一段时间后,品牌将逐步进入衰退期。;导入期
(存在区)
成长期
(认知区)
成熟期
(优势区)
衰退期
(相对忠诚区); 项目推广线;常规推广要点;项目推广体系;项目推广体系—时间安排;项目推广体系—时间安排;项目媒介组合策略;●从福州房地产广告投放年度走势可知,福州房地产广告增长势头强劲,以报纸为主要媒体,其它媒介及宣传资料为辅。 ●房地产广告投放月份走势:5月份及10月份前后为房地产广告投放的密集时间,夏季的投放相对较为平淡。 ●广告投放媒体分配
——电视媒体:房产大观园、福建房产报道等各频道房产专栏;
——报纸媒体:海都报及晚报的地产广告投放量占福州市场的主导地位,东
快及日报偏弱;
——杂志网络:投放较少,但其通路资源不容忽视。主要让人感觉品位较高,
时尚文化气息浓。;目标视听众;先机一步
在竞争炒作之前以强势先推楼盘,抢占市场先机。一投入广告,即以优势的火力,尽大量的覆盖和密集频次占最佳竞争态势。
;根据消费群对媒介接触情况的调查我们可以得到以下的主次安排:;以上为各方面广告的不同时期配合情况,户外的广告必须保持始终的暴露。;广告推广总体费用预算;THANKS
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