波司登品牌管理及建设.pptx

Brand Management;目录;目录;我们不可能用一个产品满足所有的消费者，不同的价格需求，不同的材质品质 对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好品味、身份地位等 品牌便成了消费选择的重要参考。 品牌诞生，就需要维护及建设，而品牌打造的过程就是管理品牌印象的过程，是基于对消费者核心价值元素的深刻洞察与理解下的印象管理。企业经营品牌战略的关键就是在于如何接通消费者的价值需求 ;;当面对超市超过一百种不同类型的牙膏时，我们不知道如何选择。;;【品牌价值感知】;【言归正传】;目录;【消费者市调】;1、居住地，年龄，性别，收入，职业 2、是否拥有羽绒服/多少件/购买频次 3、购买过的羽绒服品牌/长短款/价格 4、购买羽绒服最关注哪些方面 5、知道的品牌有哪些 6、喜欢哪些品牌 7、是否每年都会购买 8、何时/何渠道购买 9、羽绒服合理价格区间 10、羽绒服需改进部分 11、是否穿过波司登羽绒服 12、了解到波司登是从什么渠道 13、是否看到过波司登的海报、手提袋、店面或广告 14、其他;【产品测评】;;品牌利益点总体喜好度测试：消费者对于品牌利益点的总体喜欢程度如何？ 消费者洞察测试：品牌利益点的洞察与消费者目前生活状态的关联性和吻合度如何； 品牌利益点测试：品牌利益点对消费者的吸引力如何？与市场中的羽绒服产品相比，独特性如何？消费者对品牌/产品核心利益点的需求度如何？概念中的产品利益带给消费者的价值感如何？ 品牌支持测试：品牌核心利益点的可信度和理解度如何？现有品牌体系现状能否充分支撑？ 购买倾向测试：如果核心利益点中描述的概念，大力度推广，消费者的购买可能性如何？ 产品与品牌利益点的匹配度测试：产品测评带给消费者对产品特性及品牌核心利益感知是否相吻合？如果不吻合，品牌利益点没有充分表达产品的特性和利益？还是产品本身不具备概念描述的产品特性和利益？ 品牌利益点具体语句测试及精进：概念中哪些语句喜欢，哪些语句不喜欢，原因是什么？;测试指标： 整体喜好度 购买驱动 指标评估 与品牌诉???、产品的匹配度测试;经济效果评估 针对波司登现有的上线广告“世界名牌”;评价好;广告核心人群到达率;【测评结果】;;;;综上，波司登品牌知名度、提及度及消费者好感度均较高 主要矛盾 消费者认知中，品牌/产品核心价值及利益点略模糊，品牌印象略老化 消费者第一购买选择率较低，目标消费群体与实际消费群体不完全吻合 广告画面记忆点较为清晰，品牌形象及核心利益点塑造较为生硬，信息传递与消费者无法产生共鸣;【测评结果】;目录;【行业生态】;【消费者生态】;【消费者生态】;时尚羽绒服：年龄18-35岁,女性/时尚;【核心价值思考】;我们应该去思考的是，如何弥补我们的短板，围绕消费者关注的，影响消费者购买动因的方面，塑造我们品牌的核心价值，彰显我们品牌的主张。;那我们如何将我们的品牌主张传递给消费者？;魅力·羽绒 波司登;传承品质，魅力羽绒;品牌原型;目录;【品牌架构】;【品牌架构及品牌树】;【短期战略规划】;【中长期战略规划】;【品牌愿景及长期战略规划】;目录;13年央视招标 波司登投入 1.2个亿 14年预计销售额与媒体费用投入同比例增长15%;【2015年规划】;品牌驱动及传播;PART 1 视觉识别系统; 平面画面 ;【店面SI及VI视觉系统设计】;PART 2 代言人;【代言人】;PART 3 TVC及媒体投放;【TVC脚本及创意】;【媒体投放计划】;【媒体投放计划】;一线卫视三足鼎立 第二梯队紧随其后;;;PART 4 舆论导向;【舆论导向】;PART 5 T台及roadshow;【T台及roadshow】;PART 6 网络传播;【网络传播】;【网络传播】;PART 7 微信;【微信营销】;【微信营销】;;【微信营销】;【微信营销】;【微信营销】;【微信营销】;【微信营销】;【微信营销】;【微信营销】;【微信营销】;【微信营销】;【微信营销】;目录;追踪与修正品牌，可以确保品牌的发展，按照战略规划，不断前进 追踪和修正品牌就像行驶中的帆船，不断调整帆的方向。 1、紧跟消费环境变化。主流消费者是不断变化的，消费习惯也不断变化，每年进行品牌及消费者调研，并关注内部销售数据，挖掘品牌增长点，出现问题，及时修正，紧跟消费环境变化。 2、谨防品牌透支。而透支品牌的结果就像米缸里的老鼠，不断的在吃米，品牌的高度也越来越低，当有一天再想回到高处的时候，会发现力不从心了。;【品牌跟踪和修正】;Thanks