ORJ全国卖场2008年度促销方案.doc

ORJ全国卖场2008年度促销方案 一．市场背景 1．目前在中高档次的果汁市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的SKU和概念来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的SKU和概念，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 2．汇源在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的果汁细分市场。尤其汇源品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。 3．时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此欧瑞捷同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。 4．碳酸类饮料的市场份额不断萎缩，现在人们更加注重健康和生活品质，使果汁类的市场前景非常看好。 二．SWOT分析 1．优势分析： 1丰富的欧洲经验 2 富有想象力的产品设计 2．劣势分析： 新产品上市消费者对其了解不多。 价位属中高档（500ML，3元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。 消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播。 3．机会点： 1中国果汁市场的高速成长 2 优势品牌并没有占据市场主导 4．威胁： 1正值果汁市场的高速成长，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对欧瑞捷产品构成威胁。 2我们成长的时间 3与竞争对手争夺相同的消费者 4我们的财务压力 三．推广目标 1．策划、制定欧瑞捷新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划 2．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、感受，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益 3．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 4．提高现场售点的产品的销量（欧瑞捷销量在三个月内达到竞品15%于去年对应期） 5．提高新产品知名度，丰满欧瑞捷品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛 6．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竞品介入竞争 四．目标消费群定位 1．重点目标消费群： “ 18 — 30岁的青年女性 ” 2．辅助目标消费群： “ 30 — 40 岁的中年女性 ” 3．目标消费群特点： 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。 比较注重自己的形象，细心注重健康；容易接受新事物，并愿意尝试购买。 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 五．推广策略 1．借助欧瑞捷品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、健康”的各种主题活动 2．解决新产品入市的产品功能，感受宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能，感受告知阶段，常用派发、演示促销等手段） 3．刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） 4．营造品牌声势（让消费者感觉欧瑞捷品牌一直在“时尚、健康”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动） 六．活动形式 1．试饮（能产生试用欲望的刺激） 通过样品小包装试饮，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受欧瑞捷新产品 2．生动化演示（产品的宣传） 通过主要售点、终端要点的大型产品生动化演示活动，让准消费者亲身感受到厂家的实力，从而信任产品，信任品牌 3．店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力 4．主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。 5．造势（建立形象） 在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的欧瑞捷品牌形象，同时产生积极的销售反应 6．EVENT炒作： 在2008年的8月份中，将会有的EVENT机会出现，如：奥运会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。 七．时间规划 时 间目 标策 略活 动备 注08年1月 ------ 08年4月USP告知 消费认知 消费尝试宣传告知 免费试饮 专业体验宣传单页派发 试饮样品派发 大型