广告心理学4—消费者自我、态度与消费行为.ppt

*;*;*;*;*;*;自我概念与生活方式;拥有物与延伸的自我;产品与自我关系;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;符号学及其意义构成;;消费者的个性心理与消费行为;个性与消费者行为;什么是E世代？;;;;;传统世代的 价值观及消费特征 用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性 注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐 消费滞后 喜欢存钱 对价格敏感，距离品牌远 很少花钱在体验消费上 ;消费者的购买行为;;;区域消费差异的基本类别模型 ;;什么是生活方式？;生活方式的作用; 生活方式的测量：AIO问卷;;;广告说服的心理学原理;消费者态度的形成 亲身经历 观察学习 群体的压力 需要的满足 消费者态度改变的阶段（A.C.Kelmen） 依从 认同 内化 ;广告的说服机制;高认知卷入的理论模式 认知反应模式 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i属性的权重 Bij对产品j的i属性的评价） 综合模式——精细加工可能性模式 ELM—The Elaboration Likelihood Model;精细加工可能性模型;信息的精细加工的可能性受以下几个因素的影响： 1、 M (motivation)——消费者的信息加工动机，由卷入水平决定。 高卷入－与消费者密切相关 低卷入－与消费者无关紧要 2、 A (ability)——消费者所具备的有关产品方面的知识多少和信息加工技能的高低。 ;3、 O (opportunity)——消费者接触广告时的条件有利于信息加工的程度。如是否受干扰等。 两种说服路径的效果差别 中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久； 中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。 启示：理性说服 边缘线索 ;n;基本原则：不同的说服方法依赖于（被说服者）对传播信息作精细加工的可能性高低。 当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。 ; 广告如何有效说服 广告信息针对消费者的潜在需要（主导） 广告信息源有较高可信度 广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境(鼓励购买）;如何增强广告信息的可信度： 客观地宣传——突出产品的特点，也不回避次要特性的不足 实际表演或操作 科学鉴定的结果和专家???者的评价 消费者的现身说法 ;*;*;*;*;总结;贝纳通服装与社会责任感;贝纳通是发源于意大利服装品牌,20世纪60年代, 诞生于一个家庭作坊式的公司 ; 所有服饰业广告诉求的重点几乎都一致，只是角度不同而已。而贝纳通可说是服饰业广告的一朵奇葩。它的作品反映着种族、社会融和、战争、爱滋病和环保方面的矛盾和现实。;;;;;;;1982年，O.Toscani这位原本默默无闻的摄影师加入Benetton,1985年Benetton的广告有了很大的改变，展开一系列以“united colors of Benetton”为主题的广告活动。;;1874年，利维开始销售带铜铆钉的蓝色牛仔裤。当时没有漂亮的名字，只有501这个工厂编号，LEVI’S501一时成为家喻户晓的标牌。;利维的历史将其品牌塑造成牛仔裤的代名词。利维在消费者心中，是牛仔裤本身，而不是某个品牌。; 根据调查，利维在年轻人心中仍然是顶尖的，大多数表示已有一件以上，但不想要下一件。 利维的地位下降了13％，相反，Lee，的销售增加了433％。 奥格威：“广告的本质就是销售。”;*;*;*;*;*;*;*