UA消费者行为和习惯研究分析.docx

UA研究 使用习惯和态度研究简称UA研究，它是对消费者消费习惯和态度的研究。立本研究对客户提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌方面的信息、各品牌在市场上竞争态势方面的信息，通过这些信息支持企业在营销过程中的政策的制定。主要包括： -为现有产品或新产品寻找市场机会 -有效的细分市场，选择目标市场和确定产品定位 -制定营销组合策略 -评估企业的市场营销活动 -立本研究通过UA研究可以为客户提供现有产品或者新产品的市场机会。 立本研究通常结合两种市场细分方法：事前细分法与事后细分法。事前细分法简单易行，但对于企业根据消费者的利益追求进行产品差异化，实际指导意义不强；采取事后细分法进行市场细分往往忽略了人口统计特征以及消费行为的影响，往往造成识别性较差。因此，立本研究会在操作中寻找两者之间的结合点，力求准确、客观的细分市场。 市场细分方法1.事前细分法 事前细分法是在UA研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场。立本研究最常用的细分因素有两类：2.事后细分法 事后细分法是利用UA研究中有关消费者对产品的态度，运用多元统计分析中的因子细分和聚类细分，将总体市场划分为细分市场。事后市场细分法以科学的概率统计知识为基础，也就是说在细分市场进行的同时不同细分市场之间的差异已经显现出来了。 市场细分的检验标准 立本研究在划分出细分市场之后，会进一步对已经划分的细分市场进行检验。通常情况下运用剖面分析评估细分市场的经营价值。 所谓剖面分析，即利用剖面变量（profiling variable）与已经划分好的细分市场进行交叉，以发现不同细分市场在那些剖面变量上存在差异，以便于做出正确的市场定位。这此过程中，立本研究除了会用到大量的统计检验之外，还会合理的结合运用剖面指数检验细分市场在剖面变量上的差异。品牌营销计划执行评估 品牌营销计划执行评估是UA研究的重要组成部分。通过对品牌营销计???的评估，和竞争对手相比较，本品牌的市场营销状况是否健康？存在哪些问题，应该如何解决？ 立本研究的UA研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数，并进行相关的分析： 立本研究通过专业的问卷设计，利用UA研究对品牌形象进行设计。立本研究认为品牌可以改变消费者的态度，消费者的态度改变，对商品就会持有不同的观点，商品销售会因为形象的不同有不同的影响。就如万宝路香烟广告以粗犷的牛仔或纹身的男性诉求来塑造香烟的品牌形象；耐克运动鞋以一句广为流传的“just do it”结合国际知名的运动明星给人们以运动、向上的品牌形象；奔驰的商标代表发动机在海、陆、空的强劲马力和速度，但是在车主以及车迷的大脑中会造成巴普洛夫条件反射，即信赖、崇敬、自豪与满足…… 这些著名的品牌形象无疑使得消费者对他们的青睐程度大大上升，但是如何做到这一点？品牌形象的测定需要专业的知识、丰富的经验。立本研究为客户提供多种方式相结合的品牌形象分析方法，帮助客户了解自己的品牌在消费者头脑中是怎样的形象？作为这种类型的产品应该形成什么形象？要向树立这种品牌形象我们还需要做什么？需要放弃什么？消费者行为研究模型在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称 UA ）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品 / 饮料、化妆品 / 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。 1、UA 研究的应用 UA 是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过 UA 模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。 UA 主要的研究内容包括消费者对产品 / 广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法，如以地理位置为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。 2、UA 研究方法 在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。 (1) 费歇宾模式 (The Fishbcin Model):费歇宾模式是最广为人知的测试模式。 根据费歇宾模式，消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为：该产品具有各显著特性的程