vans鞋业校园宣传活动策划案.doc

执行概要： Vans鞋业是1966年由保罗·范·多伦（Paul Van Doren）在加利福尼亚州建立的休闲鞋制造企业。公司的原型是位于橘县（Orange County）的范·多伦橡胶公司，其业务是生产并直接通过店面向消费者出售帆布鞋。帆布鞋得到20世纪70年代滑板爱好者和80年代摩托车手的喜爱。当杰夫·斯皮克里（Jeff Spicoli）穿着一双黑白色放歌图案的Vans鞋出现在电影《开放的美国学府》（Fast Times at Ridgemont High）中时，Vans鞋马上风靡全国。公司在20世纪80年代早期获得了高额的利润和巨大的成功，并增加了Vans棒球鞋和橄榄球鞋产品。 1988年，风险投资公司McCown DeLeeuw收购了Vans以期扩展时尚鞋在国外的销售。1991年，公司在纳斯达克上市。Vans传统上在加利福尼亚州生产鞋，它于1994年将生产扩展到海外。现在，Vans拥有1315名员工，加里·舍恩菲尔德（Gary Schoenfeld）是公司的CEO。 公司最近的变化包括和一些极限运动员合作，如杰里米·麦格拉思（Jeremy McGrath），还添加了一系列新的产品来吸引十几岁的女孩，他们已经成为极限运动的一个巨大市场。这些变化可能是公司2000年获得1210万美元净收入而高于前一年的870万美元的原因。Vans在2000年的净销售额是2.735亿美元。 尽管公司把其顾客特点形容为“足够自信、立场鲜明的人”， Vans传统的核心顾客确实12~17岁之间的男性，还有将品牌与滑板运动联系在一起的人。年龄在18~40岁之间的引领潮流的女性已经成为Vans的第二大市场。 产品 作为休闲运动鞋，Vans以其鲜明的鞋跟、多种多样的质地和色彩独树一帜，顾客还可以定制特别款式。Vans声称他们的产品不仅仅是鞋子，而是“我们提供给顾客一系列利益”。 公司开发了60多种款式，Vans最流行的系列包括Native, Hip-Hop, Crescent, Island, Cool Basics以及男女珍品懒人鞋，平跟鞋，中帮鞋，高帮鞋和童鞋。鞋的质地有毛和纤维。Vans还有很多种类的滑板鞋、滑雪靴和凉鞋。 价格 Vans引以为傲的就是其适中的价格。大多数滑板鞋的价格在50~75美元之间，比多数运动鞋便宜。经典款式也并不那么昂贵，比其他帆布鞋要便宜。 渠道 Vans鞋在全美国6100多个独立鞋店，体育用品店和服装店销售，在全球35个国家也有???。Vans公司总共有137家零售店。 促销 平面广告是Vans的主要媒介，在青年时尚杂志和有关滑板和摩托车越野赛的体育杂志刊登传统广告。Vans通常出现在时尚的杂志封面和时尚专栏里，比如SpinFashion, Mirabella, Seventeen,以及《青春与现代》（Young and Modern）。Vans在欧洲和美国部分大城市使用车体广告和户外广告。Vans的电视广告也出现在MTV和ESPN电视节目中。Vans通过赞助重要体育比赛和娱乐活动来吸引10~24岁的消费者。在诸如《鞋类新闻》（Footwear News）这样的商业出版物中宣传的Vans低折扣促销价格，有效吸引零售商引进Vans的产品。另外，Vans还通过邮寄地址和购物中心客户清单来向特殊的购物区隔进行直邮促销。 问题 运动鞋产品的竞争如此激烈以至于消费者们都无从选择了。虽然有低价和品种齐全的优势，Vans的滑板者专用鞋的形象限制了他在大学中的销售。而公司将以4年制和2年制大学的学生为目标，在10个设有大学的地区（北伊利诺伊、波士顿、亚特兰大、南加利福尼亚、北加利福尼亚、佛罗里达、密歇根、得克萨斯中部、南亚利桑那和科罗拉多中部）销售新的适合学生穿着的鞋。 Vans不但设计、制造和分销休闲和运动鞋，而且还设计、制造和分销重要体育赛事的服装和运动鞋，比如滑板、滑雪和冲浪比赛。本报告中的市场分析以年度报告的财务总结为基础，同时考虑了Vans和其他竞争对手的优劣势。这些事实可以用来与主要竞争者——耐克、彪马（Puma）、锐步（Reebok）——进行比较。Vans的次要竞争者包括Sketchers,Etnites和DC。与市场分析有关的是消费者偏好和倾向。 市场分析 财务总结 Vans公司的财务总结是以净销售额和毛销售额为基础的。该市场报告中的所有收入情况都是基于2001年第三季度的数据，并和2000年第三季度做了比较。 2001年第三季度末，Vans的净销售额为8334.5万美元，比2000年第三季度增加了21%。Vans在全美国第3季度的净销售额平均增长了29.2%，达到5709.3万