万千百货经营战略的创新思考.doc

杨宝民 清华大学国际商业地产运营班授课专家,深圳市新摩尔商业有限公司总经理 　　前言 　　2012年初阅读了王 健林先生在2011年总结的讲话,提倡将工作做到极致, 作者经过调研,结合自己对中美百货的比较研究,针对万千百货的经营提出一点粗浅的看法,不当之处请行业朋友多批评。 　　把万千百货做好，提升万达商业地产运营管理水平是大家都关心的问题。根据百货集团成长规律，作者认为需要对百货经营进行试点，突破百货千店一面的竞争格局。作为后来者更应该通过创新与老百货对手竞争，万千百货旗舰店试点成功的意义， 不仅在于带动万千百货集团的成功，而且对于万达商业地产模式的整体成功意义重大。 　　目前调研了长春和济南多家万千百货,总体存在问题是:整体布局和设计装修一般化,缺乏特色,品牌组合不强,在济南魏家庄万达广场百货和步行街的互动中,百货处于弱势位置,需要万达步行街给百货带动人流,管理队伍在当地百货处于中等位置。 一、百货集团在不同发展时期的战略选择 　　万千百货是刚刚建立几年的百货公司，需要反思完全统一的政策并不适合，立即在短期内取得整体经营成功难度很大，应该鼓励局部改革试点,高起点规划试验型旗舰店，在单店成功的基础上，进而把好的经验推广到整个百货集团。 　　战略创新特点： 　　高起点做好万千百货的规划设计,不仅要在灯光、动线和布局以及陈列功能上精细化,而且要在地域文化主题方面突破,按照世界特色百货标准进行脱胎换骨的改变。 　　建议万千百货采用牛刀杀鸡的策略， 吸引一流的百货店总经理人才，给予充足的流动资金，给予较大的经营权限，在旗舰店引进在所在城市具有相对优势的独有品牌和旗舰品牌。 二、以两种思路做旗舰店培育试点 　　具有优势地位的百货，例如中心商圈的龙头百货,采用传统的扣点模式就可以取得较好业绩,缺乏培养自主买手的创新动力。处于新开业的百货在旧的格局中不占据优势,无法凭借扣点出租场地的模式取胜,因此,万千百货等才需要创新,打破旧有的竞争格局。美国百货和我们最大不同在于自主采购经营,拥有个性化经营的能力。 　　建议将济南魏家庄万达广场购物中心和在青岛市北区ＣＢＤ区域的万千百货作为改革试点。 　　济南万达购物中心含百货招商的创新设想： 　　第一 引进部分中等旗舰品牌女装,加强女装竞争优势, 比恒隆同样品牌，规格更多，形成相对比较优势。打破惯性思维 ,根据自己物业档次进行定位,招商涉及经营模式的创新,不是重复原来的简单招商模式,在旧框架内是难以制止招商的恶性循环的,培养自己的买手,经营适合自己的中档偏上流行品牌是万千百货需要改革招商的重要内容,需要提前谋划,稳步过渡。 　　第二 尝试引进３００－１５００价格带之间的独有白领女装品牌，形成品牌经营的差异化,例如,韩国少女装商品群适合放在魏家庄万达广场万千百货三层。 　　第三 针对白领女顾客的实际需求，以万千百货作为主体引进部分品牌自营，增强对白领女顾客的吸引力。 　　第四 对现有百货动线和灯光进行精细化改进,在商业规划和装修设计上,济南魏家庄万达广场万千百货部分的准备工作不够精细,今后建议进行专题研究,今后要为万千百货创造更好的动线和更好的文化主题装修,吸引顾客在万千停留更长的时间。 三、研究“一种高雅环境 两种顾客”在购物中心和百货经营领域中的实际应用 　　内曼.马库斯是一家以女装经营为主的现代百货，内曼.马库斯在第一代创业者郝伯特.内曼管理的时代不断扩大规模，但是经营上危机四伏，从1937年开始，第二代接班人斯坦利．马库斯实行管理新政：针对高价商品对整个销售额和利润贡献的不足，采取“一个商店，两种顾客”的策略，中等价位商品开始出售，让中产阶级能够购买内曼.马库斯的商品增强了商店的盈利能力。从1942年到1953年，通过实施新战略，销售额增长五倍。 四、提升购物中心和百货服务质量 选择万千百货济南店做服务质量提升试点 　　1900－1920年开创了诺德斯特龙（英文NORDSTROM）品牌，公司理念是高品质商品，服务中高收入消费人群，让顾客具有满足感。诺德斯特龙号称是美国服务最好的百货公司，在旧金山的购物中心中旗舰店设置在４，５，６楼层 诺德斯特龙百货从制度、文化和技术三个方面入手解决顾客满意度问题。 　　１．制度方面，公司给顾客退货创造了最大的自由度。如果因为过度推销或虚假承诺，导致顾客反悔而退货，则相应销售员的销售额就降低，最终佣金将减少—这迫使销售员采取长期性的客户维护销售策略。 　　(1)．树立顾客服务的理念，建立相应组织架构落实服务理念 (2)．培育具有服务顾客理??的员工 　　2.文化方面，公司倡导打造顾客忠诚度的销售文化，并暗暗传播一些大家都深信的亚文化性质的“预言”，例如:如果你不争夺订单，不只是想着钱，反而销售额会上升。 　　诺德斯特